茶饮品牌比着降价，都想活成蜜雪冰城

近日，古茗低调上新一款4元柠檬水产品。官方点单小程序显示，该款柠檬水原价10元，活动优惠后到手价为4元，这一价格远低于古茗10元-20元的常规价格带。不过，古茗相关负责人对时代周报记者表示，这一饮品仅面向广东市场部分门店推出，且持续时间为三个月（5月27日—8月31日）。

除了古茗，近期通过各类促销活动推出个位数价格产品的品牌不在少数。同时，现制茶饮品牌的产品营销活动也进入新一轮活跃期。

随着现制茶饮行业的拓店红利见顶，为了引流获客，无论是通过更大幅度的让利，还是推联名产品、优化供应链和打造新业态，现制茶饮品牌都需比过去更卖力。

（图/unsplash）

价格打到个位数，

都想活成蜜雪冰城？

在消费追求性价比的趋势下，平价品牌正在主导市场，同时高价品牌因底部阵营崛起被迫卷入低价竞争，这构成了当下现制茶饮的市场格局。

华安证券近日的一份研报显示，2023年蜜雪冰城GMV近500亿元，古茗、茶百道近200亿元，霸王茶姬、沪上阿姨约100亿元，而定位相对高端的喜茶和奈雪的茶则尚未挤进现制茶饮的百亿赛道。

面对市场压力，品牌们不得不向平价靠拢。

5月初，喜茶为12周年庆推出限时活动，10余款产品可使用买一送一券，其中，原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，让该品牌的现制饮品价格底线跌穿5元。

中端品牌书亦烧仙草则将于6月6日上新金桔柠檬水和薄荷奶绿，其中，金桔柠檬水大杯仅售6元，薄荷奶绿中杯与大杯的售价则分别在7元与9元。

而从4月起，书亦烧仙草就已陆续推出了多款售价在10元左右的新品，较以往的菜单价格下降了3元—6元，与蜜雪冰城4-10元的价格带已十分接近。书亦烧仙草相关负责人表示，未来品牌的定位是走质价比路线，选择该路线是基于对当前消费者追求高质低价趋势的洞察。这也意味着，书亦烧仙草或将告别过去的中端定位，向更低的价格和下沉市场靠近。

（图/书亦烧仙草微博）

“各个品牌降价促销的原因既有共性又有个性，共同的背景是消费趋势的变化，又恰逢茶饮消费旺季开始，这个时候降价，有助于吸引更多顾客和流量。不同的是，有的品牌促销活动只是阶段性的，但有的品牌则是在调整发展方向，后者的压力看上去更大。”餐宝典联合创始人左永君对时代周报记者分析道。

华安证券研报也指出，新茶饮品牌10元以下消费占比从2020年的7%提至2023年的30%，而同期，20元以上占比从33%跌至4%，蜜雪冰城、古茗的招股书也透露平价茶饮增速快于中价、高价。

除了推出平价产品，通过促销降价向消费者让利已经成为各茶饮品牌的常规动作。

2023年7月，奈雪的茶在华东地区推出9.9元月卡的活动，拉开了行业9.9元价格战的序幕，此后，CoCo都可、古茗等品牌都陆续推出9.9元活动。截至目前，9.9元饮品、社群发券等源自连锁咖啡行业的促销活动，已成为茶饮行业常态。

此外，抖音团购也成为各品牌的价格战阵地之一。

2022年初，喜茶首次在抖音推出优惠团购券，在当时22-29元的产品定价区间基础上，推出了19元、20元与25元三档价位的团购券；奈雪的茶则在抖音团购上架了9.9元的咖啡系列产品团购券。同一时期，沪上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌的抖音团购价格为产品原价的5-9折不等。

如今，或受平台补贴支持，喜茶的团购券最低价下探至6.9元；奈雪的茶咖啡系列产品在限时补贴下的团购价低至1.9元，其余产品价格则在7.8元—15.8元；茶百道、沪上阿姨、古茗、书亦烧仙草的常规产品团购的最低价则在0.5元—3.8元，且大部分产品团购价在个位数。具备供应链优势的蜜雪冰城团购券价格更是大多不到1元。

联名、搞副业，

现制茶饮内卷不止

低价促销活动以外，近年现制茶饮品牌在IP联名等流量争夺上持续内卷。

据国金证券统计的2023年现制茶饮品牌IP联名数量，奈雪的茶以21次位列第一，其次为茶百道的13次，喜茶、沪上阿姨、古茗则均在7-8次。

进入2024年，联名仍是现制茶饮企业提高品牌势能的途径。据时代周报记者统计，5月至今，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、沪上阿姨、古茗、茶百道、书亦烧仙草与蜜雪冰城8个品牌的联名动作达13次，涉及的知名IP包括美少女战士、天线宝宝、BE@RBRICK、庆余年2以及热门表情包“吗喽”等。

除了常规IP联名，奈雪的茶与喜茶还将营销的方向延伸向文旅行业。

五一前夕，喜茶联合飞猪与中国茶叶流通协会联合推出“茶旅团”线路游产品，目的地为乌龙茶之乡福建安溪，行程路线在包括茶园自然风光、人文历史风貌、茶文化体验游等内容的同时，还融合了喜茶门店打卡、喜茶茶产地深度体验等新茶饮元素。5月24日，在产品上新的同时，奈雪的茶也推出了到茶源地景迈山旅游的礼包抽奖活动。

品牌营销之外，各茶饮品牌也在业务多元化方面持续探索。

瓶装茶饮料已经成为喜茶与奈雪的茶长期布局的第二增长点。2021年以来，奈雪的茶陆续推出瓶装果茶、瓶装纯茶以及瓶装鸭屎香柠檬茶，喜茶也推出气泡水、果汁茶、轻乳茶等产品。5月以来，奈雪的茶又相继推出瓶装霸气柠檬玉油柑与瓶装无糖茶新品“月光白”，而喜茶则推出瓶装金凤乌龙茶。

喜茶的瓶装茶产品。（图/喜茶微博）

开拓茶馆等新业态也是多家茶饮品牌的发力重点。2023年年底，奈雪的茶与喜茶先后推出奈雪茶院与喜茶·茶坊。5月，喜茶又在北京三里屯推出喜茶·茶坊的升级版“喜茶黑金茶坊”，承载了奈雪茶叶零售需求的奈雪茶院则推出了限定款端午茶礼盒。

而屡次传出IPO消息的长沙本土品牌茶颜悦色，今年在多元业务上也动作频频。继推出鸳央咖啡、古德墨柠两大品牌后，4月以来，茶颜悦色先是盯上小酒馆赛道推出子品牌“昼夜诗酒茶”，又以“店中店”的形式推出了“糖水铺子”，并同时推出6款糖水产品。今年4月初，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀加盟茶颜悦色，让该品牌的资本化道路拥有更多想象力。

值得注意的是，去年底至今，茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继征战港股，也意味着现制茶饮品牌走过了粗放发展的十余年，迈入深度角逐的竞争阶段。

2024年或许也将成为现制茶饮行业的分水岭，各个品牌在抓住为数不多的时间，为自己的资本道路增添更多筹码。