抖音品类排名第一，云南本土新品牌欲与雀巢竞争

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发布时间：2024-11-15 09:25:42

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然而，咖啡豆作为初级农产品，就像期货一样，其价格始终波动不定。

长期以来，爱茶的中国人并没有养成喝咖啡的习惯。

除雀巢外，星巴克是唯一一家大量采购咖啡豆的公司。咖啡树三年结果，第四年即可收获。生命周期长达20年以上。引进种植后，咖啡农很难随意退出。如今，中国98%的咖啡豆产自云南，但云南咖啡豆在国际市场上仍占很小的份额。这也导致云南咖啡豆的定价一方面被收购方牢牢控制，另一方面也受到国际咖啡豆期货市场的影响。

“在最困难的时期，种植咖啡无法维持收支平衡，因此农民不得不砍伐咖啡树并重新种植水果和蔬菜。”

作为土生土长的云南人，郭雷亲眼目睹了这波砍伐树木的浪潮。那是2015年，他刚刚进入咖啡行业。为了打通供应链，他每年都会花一个月的时间在云南各个分散的咖啡产区，与大大小小的咖啡农打交道。 “当时，云南咖啡豆非常便宜，每公斤价格只有13-15元，几乎已经到了咖啡农的温饱线上。这主要是因为，为了控制成本，龙头企业持续打压国内咖啡豆价格。”

近两年发生了一些变化。随着国内咖啡消费量的增加以及云南作为“咖啡产地”的认可度不断提高，咖啡豆的价格开始上涨，涨至35-40元/公斤。去年以来，瑞幸、酷迪等现制茶饮料发起的价格战，以9.9元的价格打开了更高的市场份额，也首次脱轨了云南咖啡豆的定价权。这场激烈的线下战斗的影响，经过一年的发酵，悄然传导至线上。

“过去几年，涌入咖啡行业打造品牌的企业数量至少增加了10倍。”

郭雷也是其中之一。 2022年创立速溶咖啡品牌“花天萃/茶拿铁”。该品牌主打中国风味，是为数不多的走出云南的咖啡品牌之一。 ——创始人来自云南昆明。工厂设立在云南。产品所使用的咖啡豆大部分来自云南各咖啡豆产区。

成立第一年，华天萃销售额突破2000万元，位居抖音冻干咖啡榜第一；次年，华天翠销售额突破7000万元；到今年，其销售额预计将比去年翻一番。达到1.5亿元。

在最热门但竞争也最激烈的咖啡赛道上，华天翠的成长就像一个缩影。它诞生于云南，面临上游产区的变化和动荡，也深陷中下游同行的价格战。曾几何时，雀巢是速溶咖啡领域绝对的“王者”。多年来，不乏挑战它的对手：三个半、隅田川、永璞咖啡……相比于线下场景更加迎合，对于这些靠电商发家的品牌来说，竞争更加秘密地进行。

“低价”和“九元”到底给咖啡品牌带来了什么？从烘焙生豆到熟豆，再将熟豆研磨成咖啡产品，这条漫长的加工产业链中谁是受益者？在瑞幸不断向星巴克发起进攻的同时，线上咖啡品牌也希望完成这样的反击。不过，这一次的挑战对象是雀巢。

【华天翠创始人郭雷】

以下为华天翠创始人郭雷专访实录：

成分升级，速溶咖啡仍有反超机会

问：华天翠成立于2022年，当时咖啡赛道已经非常拥挤。你为什么还要煮咖啡？

A：虽然华天翠成立才两年，但我们其实在咖啡行业已经耕耘了五六年了。

我是2012年大学毕业后开始创业和电商的，当时我在云南开了一家电商代理运营公司，帮助商家搭建电商销售系统。这段时间接触到了很多云南当地的小吃、特产、茶叶、咖啡、生鲜品牌。

经过大约三四年的代理经营，我们的年营业额达到了近亿。但我渐渐发现，做代理运营总是在为别人做嫁衣。经营两三年后，品牌将收回经营权。这实际上不是一个长期的生意。

2015年，我们开始准备自己的咖啡品牌。 2017年，我们推出了第一个独立品牌。到2021年，五年营业额将突破6亿元。到我们退出这个品牌的时候，它的年营业额将接近2亿元，进入天猫前五名。行列。所以，华天萃实际上是我们团队创建的第二个咖啡品牌。

问：您为什么放弃第一个咖啡品牌并开始一个新的品牌？

答：我们与控股股东对于品牌未来的发展道路存在分歧。

我们从零开始，在代理经营过程中积累了一些经验。但打造品牌需要大量投入，而且我们做的是全产业链，而不是贴牌。所以对于我们的第一个咖啡品牌，我们和云南一家有资金实力的贸易公司成立了一家合资公司。后来主要的分歧点是我们每年都保持正利润。在此基础上，我们希望通过融资扩大供应链，加强品牌推广和投资，但对方不同意继续接受融资。

问：从第一咖啡品牌到第二咖啡品牌，市场环境发生了怎样的变化？

A：2015年我创立第一个咖啡品牌时，预包装咖啡品牌很少，几乎只有雀巢，市场份额超过90%。线下没有像瑞幸这样的大型连锁品牌，基本只有星巴克和太平洋咖啡。

Q：既然2015年咖啡赛道并不“火”，那你为什么选择它？

A：因为我们在云南。纺织业、3C数码……这些都不是云南的强项。云南的强项是农业，主要是食品和饮料。在代理经营过程中，我们销售的比较好的产品之一其实就是普洱茶。

普洱茶当时也很流行，但我们认为它有一定的周期性，市场空间有限。

相比之下，咖啡市场尚未完全开放。它的增长速度非常快，市场规模比普洱茶大十到一百倍。与茶叶相比，咖啡的标准化程度更高，而云南是中国最大的咖啡豆产地。

逻辑依然是：首先立足于云南的自然资源优势，聚焦食品饮料行业，然后在这个大品类下找到细分品类，再看该品类未来的发展空间，是否容易商业化、品牌化。

问：但是雀巢的市场占有率这么高，面对这么强大的对手不是更困难吗？

答：雀巢在该国销售产品已超过30 年。纵观任何消费品，在中国市场上没有一个品类能够由一家公司垄断。可口可乐包括百事可乐和可口可乐，牛奶包括蒙牛和伊利。至少是双头垄断的局面。

当时我们注意到两个机会。一是新渠道带来的流量机会。 2015-2016年是电子商务快速增长的时期。但雀巢作为国际品牌，始终更注重线下渠道，并未将电商作为核心渠道进行运营；第二，产品差异化，雀巢当时的价格是1-1.5元/杯，其实还有机会延伸到更高的价格区间。

就像饮用水一样，娃哈哈卖1元，农夫山泉卖2元，百岁山卖3元。他们都有自己的细分受众。通过产品、价格、渠道的升级，新玩家可以在速溶咖啡赛道上找到竞争的突破点。

问：如何升级产品？崔华天定位的“中国味”意味着什么？

答：速溶咖啡整体上可分为奶咖啡、黑咖啡、咖啡豆/粉，其中奶咖啡+黑咖啡可占90%。

牛奶咖啡的经典代表是雀巢的速溶奶精、白糖、咖啡粉三合一。不难发现，这个公式其实已经相当古老了。不够健康，口味也没有创新。

我们也是从牛奶咖啡开始的，但我们希望做出更高品质、更健康、更好口感的产品。比如我们会用纯奶粉，添加冻干阿拉比卡咖啡粉，以及各种冻干茶粉。咖啡有美式和澳洲白两种。我们在华天菜中加入茶香元素。这些中式复合咖啡的香气在口感体验上会更加新颖。

原材料价格上涨将对低价白牌影响较大

Q：您进入这个行业以来，这个行业发生了怎样的变化？

A：在供应链方面，首先，咖啡标准化程度越来越高，品质已经能够保证每袋咖啡的风味相差不大；其次，工艺水平更加先进。以前速溶咖啡的原料大多是传统的咖啡粉，但现在通过冷冻干燥和冷冲泡，可以最大程度地保证咖啡的口感和体验，更还原为现磨咖啡。

在销售方面，竞争也日趋激烈。 2015年，市场上的咖啡品牌并不多，结合电商红利，销量快速增长。但现在品牌这么多，价格这么低，电商流量越来越贵。行业增速也在放缓。 2015年至2016年可能达到150-200%，但现在行业增速已放缓至30-50%。

问：崔华天经营全产业链。是有固定合作、采购原豆的产销合作社吗？

答：云南咖啡豆的种植面积很大，但主要分为五个产区。第一大产区是普洱市，第二大产区是临沧市，其次是保山市、德宏市、西双版纳市。其中，普洱市临沧市、临沧市约占60%，保山约20%，前三大产区可达近80%。我们还计划在普洱、临沧和保山周边进行收购。

从合作模式来看，可以分为三种。一是直接向种植面积较大的咖啡农进货；一是从合作社购买，合作社往往由几十个小咖啡农组成；另一种是向贸易商采购。

问：去年，瑞幸发起了价格战。对上游产区有何影响？

答：以前云南豆很便宜，大概13-15元/斤。在这个价格区间，咖啡农基本没钱赚。这主要是因为雀巢和星巴克一直在打压国内咖啡采购价格。咖啡树三年结果，第四年即可收获。生命周期长达20年以上。大规模种植后，咖啡农不会随意砍伐树木。早期，星巴克和雀巢几乎是唯一大量采购咖啡豆的公司。他们牢牢控制着订单和定价。

然而，随着咖啡企业数量的增加，这种定价权逐渐分散，不再掌握在他们手中。 2015年以来，云南咖啡豆的价格基本翻了三倍，目前市场价格已达到35-40元/公斤。

问：涨价会对线上品牌产生很大影响吗？毕竟原材料都是通用的。

答：会有一定影响，但影响不是很大。总体成本大概会增加一两个点。

问：原材料价格上涨谁受益，谁承受压力？

答：这对咖啡农有好处。现在他们已经可以正常盈利了。对于一些注重运营效率的线下品牌来说，影响会更大，因为门店成本会增加，可能要牺牲五个点的利润。但对于高价咖啡品牌来说，其实影响并不大。一杯咖啡30元。即使原材料翻倍，零售价最多也只会上涨几分钱。

对线上速溶咖啡的影响也更多集中在低价领域。一些低价白卡的生存会更加困难。相反，对于高价品牌来说，从侧面来看其实也是一件好事。 ——的成本增加有限，但竞争对手会损失很多。

问：关于速溶咖啡的价格范围，多少算低，多少算高？

A：0.5-1元/杯已经算很低了； 1-1.5元/杯相对较低；大部分价格集中在2-3元/杯，属于正常价格；价格略高3-5元/杯；最高价6-10元，基本不会超过8元。

问：雀巢仍然是速溶咖啡领域的领导者吗？

A：不过，市场份额可以占到70%。虽然看上去从90下降到了70，但基数变大了，而且绝对值一直在增长。雀巢也在提高价格。以前是0.8-1元/杯，现在涨到1.5-2元/杯了。

问：消费者对瑞幸缺“九元”很敏感，但速溶咖啡涨价似乎并没有意识到？

答：因为速溶咖啡的价格区间不大，不像现成饮料，可以从9.9元到35元以上。

问：速溶咖啡会打价格战吗？

答：事实上，它已经存在了。低价销售的白色品牌越来越多。尤其是2023年，低价趋势明显。

问：是否是因为瑞幸发起的价格战影响了线上市场？

答：我认为是的，确实会产生一定的影响。

比如Sanden and a Half，2021年其交易量将达到10亿。当时其交易大部分集中在天猫。一般情况下，未来会通过京东、拼多多、抖音、快手、小红书等渠道。随着多渠道部署甚至线下部署，很有可能达到30亿、50亿甚至更高的规模。但从去年开始，瑞幸将价格提高至9.9元。这对其6-7元/杯的价格影响很大，用户都在购买“99元”。

核心是渠道，线下成“必争之地”

问：为什么雀巢仍然受欢迎？核心竞争力在哪里？

答：它线下有大约500万个销售终端，这是一条非常深的护城河。

1000平米左右的超市，大概有2-3个咖啡货架，可摆放的SKU不超过100个。其中，雀巢可以占到二十个、三十个，其他各种品牌各占一个。另外还有六七个。

全国有300多个城市。每个城市的线下销售渠道和网络不同，准入条件也有很大差异。铺设线下的难度远高于电商，但这个难度和门槛一旦克服就会形成一道深深的护城河。

Q：什么时候会考虑下线？

答：从今年开始。现已进入全国大部分连锁超市和便利店，包括大润发、永辉、盒马、沃尔玛、世纪联华等。目前已安装终端超过5万台，但不足1%雀巢的。

问：线上线下健康比例是多少？

A：纵观整个餐饮行业，80%是线下，20%是线上。但咖啡也有一定的囤积属性，所以我认为市场应该是70%线下，30%线上。崔华天希望未来能取得50-50的成功。

【抖音达人：云南张贵妃，华天翠带货】

Q：我是第二年进入线下的，节奏很快。

A：因为线下销售网络需要更多的资源和团队配合，确实是竞争的障碍。以电商起家的品牌可能有数百个，但线下能卖得好的品牌可能只有六七个。我们在做最后一个咖啡品牌的时候，积累了一定的线下资源，所以我们肯定会提前规划线下，线上线下两条腿走路。

问：这两年表现好的几个线上咖啡品牌是否正在与线下咖啡品牌竞争？

答：是的。但这很难。目前，新的线下品牌还没有取得成功，也不太受欢迎。有些品牌的包装形式更加偏向电商，定价过高，无法在线下销售；之前有的品牌在线下销售积极进取，但定价体系做得不好，一清仓的价格完全乱了。所有经销商都会被冒犯；有些品牌有自己的品牌调性，只是走小众、高品质路线，只能慢慢传播。因此，下线僵局仍未打破，还有超车的机会。

问：您认为现阶段行业的核心竞争力是什么？

答：频道。当我们创建第一个咖啡品牌时，我们主要在天猫上运营。我们做华天翠的时候，我们的想法是利用抖音来带动线下内容。在抖音的带动下，其特点是品牌和产品的曝光度高，消费者培育度非常高。种草量和曝光量越大，对我们的线下销量和获取线下门票就越有利。

在食品饮料行业，目前线下畅销的产品只有两类。

一类是传统大品牌，如雀巢；另一类是抖音等兴趣电商驱动的产品。比如鸡脚、螺蛳粉、樱桃。王小鲁就是一个典型的例子。消费者可能不会直接在抖音上购买，但如果他在抖音上看到它，以后在超市遇到它时，他就不会认为这是杂牌，购买意愿就会增加。

问：目前抖音的占比是多少？

答：今年上半年销售额突破7000万元，其中抖音占60%，“猫狗拼”占25%，线下占15%。

问：华天翠目前有多少个SKU，用户概况如何？

A: 大约有20到30个SKU。从用户画像来看，80%以上为女性，以24-35岁为主。他们主要是年轻白领、成熟妈妈、高级中产阶级，集中在一二线城市。

问：一二线城市有很多线下咖啡店。速溶咖啡卖得好吗？

A：毕竟速溶咖啡才三四块钱一杯，所以还是有价格优势的。而且因为我们不走低价路线，价格从几分钱到一元不等，所以在四五线城市的渗透率会更高。

问：华天翠也有“零糖零脂肪”标签的产品，但元气森林之前就翻车了。你怎么认为？

答：我们专注于安全配方和零添加剂。这是我们永远坚持的。

在食品饮料行业，健康化趋势已不可逆转。如今的用户大致分为两类。一是追求极致的性价比；二是追求健康、功效。

如今市场上有很多速溶咖啡，但消费者实际上无法区分。在研发层面，我们希望一是口味上能够创新，将花香和茶香结合起来，让消费者能够明显感受到风味的差异；其次，我们可以在功效上做出差异化。比如我们会做一些低热量的牛奶咖啡，或者可以补充维生素C的产品。

“保三争二”谁能成为下一个“雀巢”？

问：你未来的计划是什么？

答：供应链方面，目前的销售能力足以应对今年和明年。明年我们可能会开始升级供应链；在渠道方面，我们将在抖音上抢占更高的市场份额。现在，月交易额可以突破1000万，但距离前5000万还有一定距离。包括线下，我们计划3到5年安装50万到100万个终端；

资金方面，目前我们已经完成了三轮融资，今年年底明年初我们会考虑获得另一轮融资。

问：你们没有考虑过营销和推广吗？

A：只有达到10亿的规模，我们才会考虑聘请代言人或者做广告。

如果太早做营销，效果会很弱。比如投资分众广告，我们认为至少要准备3000万到5000万的预算，因为分众本身就是一个持续轰炸的广告。只有在全国所有分众屏幕集中部署10、20 或30 天的情况下，这才有用。

此外，营销和促销并不是独立的。我们要有相匹配的销售能力和承接能力。

上线期间，至少所有线下终端必须有货。我的咖啡必须在任何便利店、超市、夫妻店或食堂都能买到。只有这样，才能保证在花费高额广告费后，能够实现利润最大化。

Q：未来速溶咖啡的竞争格局会是什么样？

答：从方便面、乳制品到饮用水，大单品产品基本都是双寡头垄断的局面。

未来的速溶咖啡可能也是如此。第一名和第二名将占据50-60%的市场份额，第三名将占10%，第四名将与所有其他品牌分享剩余的20-30%。

问：花田展位于哪个区域？

答：保三，争二。我们仍然希望能获得第二名。

Q：那你肯定会面临来自豪门的压力。你获胜的机会有多大？

答：这种打压是必然会发生的。这是企业发展必须走的路。

我们做咖啡已经很多年了，未来的整个人生计划都以咖啡为主。毕竟我们不可能占领所有的市场。还有一点。毕竟雀巢是进口品牌，我们国产品牌还是要竞争的。

再者，快消品的核心是“人”。快消品的逻辑一直是这样的：今天我做了一个创新口味，明天可能有十个品牌模仿我，然后开始价格战。即使我今天投资1000万建工厂、开发新技术，明天别人可能投资2000万也能做到，但成本会更高。

产品和渠道都只是“工具”。即使我今天在抖音上投资100万，明天另一个品牌可能投资200万，他仍然可以做这个频道。所以核心还是在于“人们对这件事的承受力”。

问：您目前的工作状况如何？

A：目前我负责产品和供应链。我密切关注生产什么产品、如何定价以及使用什么样的供应链。在这方面我有点像产品经理。另外我负责线下业务，有点像销售。角色。这意味着50%的时间花在办公室制作产品和查看供应链，另外50%的时间花在与全国经销商谈判上。

Q：在家乡的行业工作有什么特别的感受吗？

答：我们云南种植咖啡已有近一百年了。

云南面积很大，但同时又很偏远。事实上，它离东南亚更近，但距离北上广深却很远。这使得其产业发展水平不高。大部分还是农业，大部分都是卖原材料的。很多本土品牌要么是白标，要么是原材料生意，利润总是很低且微薄。

多年来，云南涌现出的品牌只有三个。一是云南白药，二是薇诺娜，三是霸王查吉。

2015年，我看到和听到很多咖啡农因为价格太低而想砍掉咖啡树，他们想种植每英亩产量更高的水果和蔬菜。云南是一个生物多样性丰富的省份，种植的很多东西品质都比较好，特别适合种植一些爱好，比如烟、酒、糖、茶等。我希望有一天，云南咖啡农的收入能够达到烟农的水平。我们云南真的可以发展出一个咖啡品牌，走向全国，甚至代表云南走向世界。