“网红长沙，最怕说不……”
“最害怕大家说‘长沙网红城市不再网红’。”长沙餐饮保姆好哥说。
2021年的长沙，在两波疫情的打击下，游客流量骤减，长沙餐饮陷入至暗时刻？
总第 2992 期
餐企老板内参 翟彬 | 文
长沙模式的“至暗时刻”？
“只要一出现疫情，五一广场上的人瞬间消失，都可以拍鬼片了。”在今年一阵又一阵的疫情影响下，长沙模式危机乍现。
何为长沙模式？以城市为文化IP，打造国潮、怀旧特色品牌，在长沙本土密集开店，吸引年轻人打卡，迅速掀起品牌、品类狂欢。比如，以墨茉点心局、虎头局为代表，重燃烘焙热潮；以盛香亭为代表的热卤风行。
11月10日，茶颜悦色突然官宣，称将临时关闭长沙的87家门店，闭店时间预计约两个月，至今年12月底。
如果我们把时间拉回到今年7月14日，同样还是茶颜悦色的官微，曾发布了一条呼吁“抵制跨城代购茶颜悦色”的微博，并上了热搜，由此揭开了“600元可全国代购茶颜悦色”的产业链，让茶颜赢得了“茶界凡尔赛”的称号。
时隔4个月，两条微博连起来看，不禁让人感慨“茶颜悦色怎么了？”。
作为长沙餐饮的名片，顶流茶颜此次临时闭店的影响超出想象。“留给茶颜悦色的时间不多了”、“长沙网红神话破灭”，网络上充斥着有关茶颜，甚至“长沙餐饮模式”的各种解读，且以唱衰者居多。
但实际上有关“长沙餐饮跌下神坛”的讨论，早在一个多月前“深圳文和友”更名为“老街蚝市场”的时候就已经开始了。“文和友败走广深”、“流量密码失效”，舆论追捧杀的套路与茶颜如出一辙。另外，一些风口上的长沙本土新品牌，也“不合时宜”的传出加盟商亏损和扩张速度不如预期的消息……
一边是自身的“负面不断”，一边是舆论一边倒的“差评”，长沙餐饮品牌似乎迎来了“至暗时刻”。
不过抛开情绪看本质，之前还被奉为圭臬的“长沙模式”，如今真的不灵了吗？
“长沙网红们”集体迎来期中考
过去的两年绝对是长沙餐饮的“高光时刻”：文和友、茶颜悦色等网红品牌，吸引着无数年轻人前来打卡，“打卡经济”甚至成为拉动长沙旅游的主因；在资本市场也吸引来了红杉、IDG、华平等顶级VC加持……
在“资本的sao操作+年轻人的追捧”下，长沙陡然成为中国餐饮的重镇，并引领着餐饮流行的风向标，吸引着大量的VC、媒体和餐饮人前来朝圣。
无疑，长沙餐饮品牌的上半场是极为成功的，哪怕是遇到一些问题，比如疫情的反复和激烈的行业内卷（插句题外话：疫情下茶颜悦色选择及时止损没毛病，临时闭店对茶颜来说只是“战略收缩”，远没到生死关头，且闭店的员工基本都去支持武汉新开的店）。
作为区域市场的龙头和长沙人民的“心头肉”，茶颜悦色们仍然处于近乎“垄断”的市场地位，阶段性的困难不可能对品牌“伤筋动骨”。
另外，跟眼前的这点困难相比，身负盛名，且手拿大笔融资的长沙网红们，最为迫切面对的其实是“长远的发展问题”，简单讲就是“要不要走出去？”。
1）因为“在长沙活得好”，不足以证明自身模式的可持续性。最近疫情的反复，充分暴露了区域性开店模式，以及旅游餐饮的问题。只要疫情一出现，长沙排队人群就消散，本土品牌的经营就难以为继。
2）其次，长沙的市场容量根本不足以支撑起资本对品牌的估值预期，资本对“文和友们”的期待是“星辰大海”，而不仅只是做“马栏山人民的骄傲”。
3）最后一点，由于长沙餐饮的“明星效应”，导致无数品牌跟风模仿，诞生了大量“地方版”的茶颜悦色、墨茉点心局的出现，并抢在长沙网红们“走出来”之前收割市场：
郑州有“山河饼局”，成都有“桃桃升”，不论从门店装修、爆款到海报风格，都“像素级”的“参考”了墨茉点心局和虎头局，甚至还被部分消费者当成“本土之光”热心安利……；
同样主打“国潮”风，云南版的茶颜悦色——“霸王茶姬”近一年发展迅猛，2个月内就融资超过3亿；
虽然茶颜悦色诉讼“茶颜观色”胜诉，但网络上依然充斥着大量山寨茶颜加盟的信息；
文和友带动各地兴起“造景热”，上海北外滩来福士的“城市集市·里弄”、盐城“竹林饭店”、福州“M17”、合肥“罍街”,“地方版文和友”如雨后春笋般涌现…….
所以“走出去”已经不是“要不要”的问题，而是“在什么时间，以什么方式，走向哪”的问题。
“走出去”是“共识决”，“去网红化”是必修课，不管准备好了没，长沙网红们的“期中考”已经到来。
“走出去”的三张试卷
由于“自身模式、发展阶段和品类”的各不相同，文和友、茶颜悦色、墨茉点心局和费大厨等长沙网红品牌面对“走出去”的“答题思路”也不尽相同。
1） 炊烟&费大厨——可模仿性低，立足上海滩
也许是看到本土餐饮新势力们的大胆扩张，传统的湘菜品牌也不甘寂寞，纷纷加快了“走出去”的步伐。今年的5月和7月，费大厨和炊烟分别在上海星月环球港开出了各自的“上海首店”，长沙两大排队王一个开在三楼，另一个在四楼，比邻而交，并且很快坐稳了魔都“湘菜排队王”的的交椅。
在以“多元饮食文化为主，本帮菜为根基”的上海，重口味的湘菜长久以来都不是主流。但随着长沙餐饮品牌的“集体崛起”，以长沙的费大厨和炊烟，上海本地的望湘园和巡湘记为代表的湘菜品牌，在品牌化、连锁化上不断精进，湘菜逐渐摆脱了“有品类无品牌”的窘境。
尤其是费大厨和炊烟，通过爆款策略（辣椒炒肉+小炒黄牛肉）、品牌背书（炊烟荣膺走进联合国的中国餐饮品牌）和营销，品类得到了根本性升级，从传统的市井家常菜变身为“快时尚品牌”，赢得了一向挑剔的魔都消费者的认可，重新找回了湘菜的往日荣光。
2）文和友——败走大湾区，改名能不能改命
2020年7月，广州文和友开业，作为长沙网红们“集体出海”的起手式，广州文和友可谓是“高开低走”。从开业时的排号“3000+，4小时起”到“空场拍照无压力”，广州文和友的蜜月期仅仅维持了三个月。随着客流量大幅下滑，商铺营业压力陡增，“风筒辉烧烤”“无影脚陈氏盲公丸”等不少本地知名商户相继退场。深圳文和友的命运“别无二致”，短暂爆火后很快“熄火”。
不可否认，文和友开创了“场景化餐饮”的新品类，尤其是将“怀旧风”与极具“本地风情的场景”深度结合后，引爆了一个全新的赛道。但是本地化场景的核心要义在于“地道”，即：还原“老场景”，集合“老味道”，服务“本地人”。
广深两地文和友“失败”的根本原因就在于“本地化策略不够清晰”。像是广州文和友，在菜单TOP5的排名里，长沙小吃独占据三席。在对本土饮食文化极为傲娇的“老广们”眼里，广州文和友就是一家地道的湖南馆子，与“老广州味道”没有一毛钱关系。
而深圳文和友虽然一开始就有意淡化招牌的长沙特色小龙虾，重新打造了本地化的品牌——“深笙蚝”，但对于非户籍人口超过六成、建市时间只有短短40年的深圳来说，“生蚝”不太具备代表性，不能串联起深圳人的“集体记忆”。更不可能像长沙一样，仅用一个口味就摆平来自“五湖四海的新深圳人”。
产品是文化IP背后的有力支撑，迪士尼之所以能长盛不衰，靠得就是几十年来累积的经典IP。因此对于文和友来说，菜品才是其核心资产，而现在看文和友的产品力过60分没问题，但惊艳谈不上。尤其放在遍地美食的老广州，优势更不明显。
如今“走出去”的文和友已经有了“广州和深圳”两种模式，未来文和友到底会走向哪边，或许只有马上开业的“南京文和友”出来的时候才有答案。
相对于文和友“败走大湾区”，一年三度关店的茶颜悦色并没有外界看起来的那么惨淡。
早在去年12月，茶颜悦色就已经走出长沙，并在武汉开出了省外的第一家店。经过一年的深耕，茶颜悦色已经在武汉开出了30家店，而武汉也成为仅次于长沙的第二大市场。
茶颜选择武汉作为“第二战场”，原因有三：
第一， “客群接近，完美替身”。从官方的数据来看，两座城市不论在城市体量、人口、人均GDP，还是消费习惯上看，都像是孪生兄弟；而长沙到武汉只需3个半小时，供应链及异地管理无压力；另外武汉相较长沙利多的一大优势是“在校大学生”，123万的人数全国第二，几乎是长沙的2倍。这么看武汉简直是长沙的“完美替身”，就连茶颜的创始人吕良在接受媒体采访时也大方表示“会把武汉当作第二故乡”，并计划2021年在武汉开五六十家。
第二， 用工成本接近。从知乎上有关茶颜悦色工资的帖子了解到，茶颜员工的基础工资在3400元左右，而2021年长沙市职工工资的中位数为“3907元”，武汉为“3984元”，如此看来两者用工成本接近。这对于价格带在“10-20元”的茶颜来说，严控用工成本就是在帮品牌守住利润的生死线，武汉无疑“又得一票”。
第三， 自营模式受限。茶颜悦色能在长沙“称王”，很大程度上在于品牌占据了“地利之便”，但跳出长沙市场来看，10-20元是奶茶竞争最为惨烈的价格带，且大部分竞品是以加盟为主的轻模，因此只能选择市场潜力大，且竞争相对不高的区域。如此看来，奶茶充足指数（每万人拥有奶茶数值）排名第十的武汉简直是为茶颜“量身定制”的。
更有意思的是，在江汉路步行街除了集中了多达7家茶颜悦色以外，还出现了两个熟悉的身影——刚刚开业的虎头局和墨茉点心局。
或许与茶颜有着同样的考量，墨茉和虎头局也不约而同的把武汉作为“出海的首站”——截止目前墨茉已在武汉开了10家店（5家待开），虎头局有11家（5家待开）。原本在长沙，墨茉和虎头局就采取贴着茶颜开店的策略，通过品类互补把“场子炒热”。如今长沙餐饮品牌继续秉承“湘军组团出海”的传统，“一口茶颜配上一口麻薯”的场景再次在武汉上演。
随着茶颜官方公布的下一批开店城市（常德、浏阳、株洲、岳阳）可以看出，未来仍将采用 “农村包围城市”的策略，聚焦“长株潭”，毕竟成本问题短期内很难解决，而在下沉市场，茶颜的出现基本就是“降维打击”，在相当一段时间内茶颜依然YYDS。
写在最后
据说文和友创始人文宾的会议室里挂了四个大字：“不进则死”，某种程度上真实地反应了当下长沙网红品牌们内心的焦虑。
当消费者的新鲜感开始退潮，和离场管理难度的不断加大，被资本“裹挟”着一路狂奔的长沙网红们，或许是该停下来喘口气，好好思考下半场该怎么走了。
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用户评论
我在长沙的时候一定会去尝尝这里的高桥大市场里的各种茶叶，确实不负“网红”的美誉。
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来到长沙不得不提的一件事就是当地的抹茶拿铁，味道真的很棒，茶叶的纯正香浓让人流连忘返。
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在长沙逛了一圈发现，这里的花草茶种类繁多，每一种都是独立精挑细选，品质真的很好。
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长沙的普洱茶也是名声在外，经过岁月沉淀出的香气真是让我回味无穷。
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第一次去网红长沙旅游的时候去了当地的茶叶店买了一些铁观音，回来后朋友都说我懂行！
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逛夜市时意外发现了一家小铺子专售手工制茶，那香气四溢，简直让人忍不住停下脚步细细品味。
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,长沙的祁门红茶闻名遐迩，我竟然就在当地的小店里发现了它，还便宜到让人心动。
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长沙的高山绿茶在阳光下散发出的清香与城市的喧嚣形成了鲜明对比，给我留下了深刻印象。
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长沙茶文化的深厚底蕴，让我在这里感受到了泡茶也是一种艺术享受。
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在网红长沙街头随手一逛就能发现精致的小店售卖茶叶，品种之丰富和品质之高都超出了我的预期。
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听当地的朋友们说，长沙的红茶能提神醒脑，我在那里试了试，真的感觉精神焕发。
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来长沙最不能错过的就是体验当地茶艺表演，在享受饮品的同时还能欣赏到独特的茶文化。
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无论是茶叶市场的热闹非凡还是独立茶馆的宁静雅致，都让我在网红长沙感受到了不同的茶韵与风情。
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在长沙的日子里，我尝试了他们的特色茶桶泡法，使得普通的茶叶也变得格外香醇迷人。
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一到长沙就去了当地的百年老店买了一点乌龙茶，听说这里的茶叶一直传承着古法制茶工艺，果然名不虚传！
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网红长沙的咖啡店里隐藏着各式茶叶，每一家都有自己的特色和故事，让我仿佛穿越时空感受到了传统与现代的交融。
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在长沙，最难忘的就是那种街头巷尾的小店铺里泡出的一壶普洱茶，味道醇厚，让人回味悠长。
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体验了当地的擂茶文化之后，发现其实很简单却深藏乐趣和仪式感，让我对湖南茶叶的认识又多了一份。
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在繁华的长沙街道上找了一家古色古香的老店，品尝了一杯新鲜出炉的茉莉花茶，清新甘甜的味道让人陶醉不已。
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