发电厂|喜茶、瑞幸开启抖音“团购”，新茶饮找到降本增效新渠道

记者刘玉和

星巴克50元的早餐在抖音上卖19元，一杯奈雪9.9元，一杯喜茶10元……新茶饮料在抖音上定价。

2022年，抖音茶饮业务交易金额较上年增长30多倍。抖音生活服务及餐饮行业负责人王美成曾带队陆续走访茶饮企业，吸引喜茶、瑞幸、奈雪、茶百岛等茶饮企业参与抖音团购业务。

与此同时，包括茶饮料企业在内的餐饮企业已经在考虑离开美团外卖。

在小红书等社交网络上，不少餐饮商家透露，他们基本放弃了美团的外卖业务：没有活动，没有补贴，也不担心差评；只是为了维持老堂食顾客的线上需求。

价格战、营销战

茶饮料企业在抖音上爆发式增长，价格当然也降了一半。

比如星巴克19元的星级早餐两天就能卖出6万份，对应产品的用户线下可以点近50元。奈雪的茶咖啡系列在抖音团购上售价仅9.9元。喜茶甚至还推出了100元10次消费卡。平均一杯只需10元。

另一方面，为了吸引流量，男团、饮料秀等新颖的营销方式也在抖音上发酵。

11月11日晚，浙江理工大学服装学院一群男大学生，每人手捧一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音间表演走秀。

据心帮旗下抖音数据平台心豆统计，3小时共有118.49万人次观看，是该账号每日15小时观看人数的两倍多。

喜茶年会还通过饮料走秀，在抖音上获得了9000万的展示量。

与此同时，COCO、茶百堂等传统茶饮料企业也在争夺抖音。

今年4月，已有超过29年历史的COCO凭借短视频和，第一款游戏就实现了100万的销量。后来在一次周年庆活动中，获得了近10万用户的订单，其中85%的用户从未在COCO购买过商品。如今，CoCo已经累计增加了70万粉丝，人均观看时长往往超过100分钟。

一场“茶百法时代”全国，融合了露营、篝火泡茶、航拍等年轻人喜爱的场景元素，带来了8320W的线上收入，直接增加了70W的粉丝，实现了41% 转化率；顾明从2021年就开始筹划，今年520期间，抖音间上线不到2分钟就人满为患。在多次“停机”的情况下，5小时就卖出了4000万元。

纵观整个餐饮数据，茶饮料依然是高活力、高增长的品类。

《2022新餐饮行业报告》中，有3个数据值得兴奋：一是用户规模不断增长，近两年现泡茶饮料用户复合增长率超过40%；二是线上订单量，外卖平台多个餐饮子品类位列其中第一；三是交易次数从人均5.3次增加到6.4次。

餐饮企业厌倦了美团

茶企转战抖音的一个很重要的原因是美团外卖的佣金太高。

一位在叉百岛工作的员工告诉电厂，一杯20多元的外卖产品只能赚到13元左右；店里的月营业额可能在2万多元，但实际收入只有1.3万元。

11月4日前后，喜茶、奈雪的茶、Chamoido、谷茗等多家茶饮店相继修改了外卖平台全额折扣的折扣规则。满减优惠改为“50元-1元”和“70元”。 -1元”或直接取消。此举震惊餐饮界。

“如果外卖带来了渠道价值，那么还可以多赚一点；如果是渠道转移，那么奶茶店不仅要承担租金成本，还要承担外卖平台的成本。如果有全面降价的话，真的就赚不了多少钱了。”战略营销咨询专家小马松表示。

业内人士表示，受疫情影响，线上订单占收入的比例越来越大。以奈雪为例，2022年上半年，奈雪总营业收入20.45亿元，同比下降3.8%。但同期，其配送服务费从1.15亿元增至1.63亿元。

与线下销售相比，线上外卖订单由于佣金、活动等费用，利润往往低于线下。线上订单占比日益增加，对整体利润的影响越来越明显。

小红书上，不少餐饮商家透露，他们基本放弃了美团外卖业务：没有活动，没有补贴，也不担心差评；只是为了维持老堂食顾客的线上需求。

因此，寻找新的流量和渠道成为新茶饮料企业的集体诉求。

抖音的野心

11月，正当喜茶、奈雪拒绝美团全面打折活动时，一场集体进军抖音的运动正在酝酿。

抖音有备而来，向新茶饮料企业伸出了橄榄枝。电厂记者了解到，2022年，抖音生活服务团队一一走访茶饮企业。

今年上半年，当抖音生活服务团队找到谷明副总裁敦贤时，她很矛盾，因为过去她明白，活动需要大折扣、大促销才能带来高转化。

11月10日，抖音生活服务2022中国（成都）首届新茶饮料发布会在成都举行。邀请了Coco、茶百岛、舒怡烧鲜草、谷茗等70余家茶饮料品牌企业。

这次会议透露出一个重要信号：——抖音首次提出“饮力计划”，大力推动茶叶市场。

与美团外卖相比，抖音本地生活的特点之一就是用户线上下单，线下消费。这样一来，外卖平台的佣金就减少了，用户的单价也降低了。

仅2022年，抖音茶饮业务的交易金额就比上一年增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美成表示，过去一段时间，95%的新茶饮品牌在抖音生活服务实现了运营增长。

与美团不同的是，抖音是以内容为基础的，有自然内容带来的流量。从喜茶、瑞幸、墨田川等在抖音上的营销路径来看，他们基本上都是以好的内容来生产和吸引流量。

抖音布局新茶饮的背后，是其对本土生活方式业务的野心。今年，业内频频预测抖音电商业务已接近天花板，罗永浩、刘耕宏等抖音顶级主播纷纷离开淘宝。

行业媒体报道称，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现一旦抖音展示的电商内容超过8%，主站的用户留存和用户使用时长就会受到显着的负面影响。

2021年5月，Byte的广告收入中不到10%来自电商广告平台柔道千川。到年底已经达到35%，今年这个比例还在继续上升。然而，过多的电商广告投入会对用户留存造成很大损害。

2022年，抖音减少了电商短视频的曝光，相应加大了对本地生活板块的流量倾斜。事实上，早在2018年，抖音就成立了POI团队，尝试涉足本地生活服务。此前，抖音人力资源和战略团队也调研了美团的本地生活业务。

近三年来，抖音本地生活业务板块经历了三个高潮，可见内部对本地生活的重视。

2022年12月末，抖音外卖加快了前进的步伐。顺丰、达达、闪双当天宣布成为抖音“团购配送”合作伙伴：在试点城市，商户提供餐包，顺丰、达达等物流平台提供配送服务。

不过，抖音内部人士分析，本地生活的核心不仅仅是流量，还需要大量的线下团队。抖音不具备这方面的基因，可能还有很长的路要走。