千亿袋泡茶“上位”之争：国牌崛起，不止蜜桃乌龙
记者｜李惠琳 编辑｜韩璐 夏崇
2021年6月，随着奈雪的茶上市，新式茶饮掀起热潮。行业热闹的背后是“内卷”和同质化。在寻找新增长驱动力的路上，袋泡茶成为奈雪、喜茶们的新方向。
近两年，受益于便捷优势和品质提升，袋泡茶成为年轻人的新宠。诞生于2013年8月的CHALI茶里，主打原叶三角袋泡茶，过去三年，销量翻倍增长。
今年“双11”期间，茶里全网销售额破亿元，其中爆款产品蜜桃乌龙茶售出800万包，预计2021年全年营收达8亿元。
资本投下重注。成立至今，茶里共获4轮融资，最近一次是在今年6月，融资额达数亿元，由GGV纪源资本领投，碧桂园创投、新浪微博、易凯资本跟投。
中国是饮茶大国，华创证券发布报告显示，2021年中国茶市场规模预计达4789亿，其中茶叶、茶包及茶粉市场规模达2053亿元。
可人们多习惯喝冲泡的散装茶，袋泡茶的消费浪潮，很大程度起源于英国品牌立顿。1992年，立顿进入中国后，很长一段时间占据该品类的头部位置。
近年消费升级的趋势下，几毛钱一包的立顿，已无法抓住年轻人的心。
创立之初，茶里将天然整片的原叶茶装进透明三角茶包，便于消费者直观看到产品形态，采用拼配工艺，在传统原味茶之外，推出水果茶、花草茶、养生茶等。
在国内袋泡茶市场， CHALI 茶里的市占率正在赶超立顿。
接受《21CBR》记者专访时，茶里CMO林川表示，CHALI茶里线上销售额超立顿已是定局，现在未完全追赶上的是B端线下市场的覆盖，随着产品持续研发，这点不难突破。
CHALI茶里CMO林川
CHALI茶里目前进驻了洲际、万豪等7000多家高星级酒店、5000多家企业茶水间、2000多家连锁餐饮以及OLE、盒马等商超。
林川认为，未来B端渠道的增长，会是CHALI茶里更核心的壁垒。以下为她的自述。
打造标准
传统茶在体量和认知上，尤其面向年轻消费人群，缺乏一款不需要研究比较就懂得如何买的产品。
CHALI茶里成立8年，前5年一直深耕原叶袋泡茶，主要是打造标准化。
标准化重点在于，让茶叶变更透明，具有标准化的品质、价格、形态等，能够最终变成一个快消品。
茶叶作为非标农产品，整个产业链可分为三个部分：
最前端是种植加工，很难评判它到底属于哪类标准，它是非标品;其次是一、二级流通市场，茶叶摘下来成为粗制毛茶时，它的价格是非标的；最后零售端，它可能被赋予文化价值或者稀缺价值，价格也是非标的。
从种植加工到零售端，茶叶价格均不透明，对于完全不懂茶的人，准入门槛太高。
我们向国外品牌学习。立顿作为百年品牌，一直都是袋泡茶形式，为什么在中国无法做到像国外那么高的市场渗透？这跟中国茶文化有关系，消费者习惯喝看得见的原叶茶。
对于茶包，不被接受的应该是它的口味和口感。
2013年切入市场时，我们基于传统茶包品类做了一些创新，推出“茶叶+拼配”的原叶茶系列产品，把茶叶不可视的部分变可视。
如果茶叶一直处于非标农产品的状态，生产过程中不可避免存在一些天然杂质。第6年开始，我们逐步探索如何把茶变得更工业化。
往更食品工业级方向探索时，我们改变过去的原叶茶形态，探索类似茶浓缩液、溶冻干茶粉等更方便冲泡和饮用的形态。
现在我们已经推出了茶粉、棒棒奶茶。这些品类开发需要从头开始，比如棒棒奶茶，我们就从机器研发起步，花了一年半的时间才开发出来。
摸索爆品
一个产品最后能否成为爆品，有挺多不确定性，但我们的摸索路径越来越明确。
新品开发前期，当有了一个大概形态或样品时，我们会给到各渠道粉丝群，让他们从嗅觉、味觉、感觉、视觉4个维度进行评审。
我们会招募一部分给过差评的人，作为产品开发体验官，第一批做反馈。相比普通用户，这些人的意见更中肯、要求更高。
中后期，我们会根据消费者们的反馈意见，改进产品。这种“用户共创”的方式，会优化我们新品的开发程序，缩短反馈周期。
今年“双11”，销量最高的蜜桃乌龙是2018年推出的产品，当时上线电商平台一周内，销量超过同类桂花乌龙两倍多，很有爆品潜力。我们通过整合后端的工厂资源，把核心生产力放在了蜜桃乌龙上。
2019年下半年开始，蜜桃乌龙销售增幅升了一个台阶。疫情之后，我们加大了线上投入，尤其是李佳琦带货后，蜜桃乌龙在全国有了更高知名度。
整个茶饮市场中，蜜桃乌龙是一个已知的消费者偏好，每家品牌都会有，只是口感有些不同。我们之所以能把它打造成爆款，最核心的还是口味。
水果茶里最难做的就是平衡香气与茶味，蜜桃香味经过对不同产区、不同成熟度桃子气味的多次试验拣选，最终定了“熟透的奶桃香”，并采取特殊工艺将香味与茶叶融合，保证留香时长和稳定性。
茶里从高端产品切入，与立顿形成差异，后者的产品价格在每包0.2-1元之间，我们最基础的袋泡茶单包是1.5-3元之间，几乎是翻倍。
定价是根据消费者反馈定的，我们每次推新品，基本都定在一些大的节日点，基于大流量，让消费者做选择。
一些客户特别是懒宅人群，他们对生活品质有要求，会选择尝新。如果他们获得的第一次体验不错，就会回购。所以我们通过市场验证，确认这个价格是消费者可接受的。
我们线上销量超越立顿是比较稳的，现在没有完全追上的是线下渠道的覆盖。
这也是为什么我们要研发一升装的浓缩茶液，因为它可以实现对更多餐饮、奶茶等连锁店的茶底供应，这是更核心的利润渠道。
如果我们的产品能帮这些连锁店优化出品时间、保证稳定性以及降低茶叶损耗，未来这些市场都不难攻破。
拓展B端
目前，线上渠道占整体销售额六成，另外四成属于B端，包括酒店、办公、餐饮以及礼品市场。这两年，我们侧重点在酒店和办公渠道。
酒店用茶是目前发展最好的to B业务，主要针对大堂、客房、餐饮等场景提供整套茶服务解决方案和硬件升级服务。
由于入局较早，前期基本覆盖了华住、亚朵等连锁酒店。2020年后，我们核心布局都在一些高星级酒店，比如洲际酒店。
在办公领域，我们不断拓展新的标杆客户，今年拓展了腾讯、丰巢等，明年会有更快速的提升。
我们要让客户的费用达到最优，又能提升员工满意度，给公司带来更多效益。在这些方面，我们要持续进行研发上的改进。
这几年，我们尝试开线下零售茶饮体验店，承载品牌形象展示和产品体验的功能。店中呈现我们全系列产品，客户可以使用店里的产品制作茶饮，或者购买产品。
线下门店布局，先以粤港澳大湾区为核心，以此辐射全国。
我们在广州开了两家体验店，今年在大湾区会再拓展1-2家。再往下，我们计划在核心一二线城市中，各布局 1-2家旗舰体验店。
广东是一个喝茶大省，有足够多的喝茶人群基数，从电商数据看，广东每年业绩贡献都很大。如果我们先把广东片区拿下，再延展到大湾区，对整体业绩会有很大提升。
我们已经在南沙投建了工厂研发中心，现在机器全部到位了，在做后期调试。今年底应该可以完成一期工程，明年第一季度会有部分生产线投产。
就袋泡茶品类而言，茶里的竞争壁垒有两个方面：首先，有足够多的口味满足消费者多元化需求。
现在，很多品牌觉得线上流量越来越贵，没办法实现更多增长。我们从2016年开始探索新增长点，未来在to B渠道上的增长，会是更核心的壁垒。
用户评论
我觉得这款蜜桃乌龙真是好喝！口感清爽，味道浓郁。
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每次冲泡都有新鲜感，简直爱上了这种便捷又美味的体验。
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没想到我们的国牌也能做出这么好的袋泡茶，支持国产就是支持国家发展嘛！
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喜欢喝茶但又忙得没时间？这款袋泡茶简直是救星啊！随时随地都能享受到茶的香醇滋味。
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最近一直在尝试各种品牌的袋泡茶，这款蜜桃乌龙的口味特别独特，值得一试哦！
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以前总觉得国内品牌不如进口的好，现在看来还是国产品质过硬啊！
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作为上班族，早上来一杯蜜桃乌龙提神醒脑，一天的工作都更有动力了。
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虽然价格不贵，但品质却是杠杠的，这次买的真的物有所值。
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茶包设计简约大方，包装也很环保，适合年轻人饮用。
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这杯蜜桃乌龙的味道和香气真的很吸引人，忍不住想多喝几杯。
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自从用了这个国牌袋泡茶后，家里的红茶、绿茶都不再受欢迎了。
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希望国内的茶叶产业能继续努力，带给我们更多的惊喜。
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相比其他品牌的袋泡茶，这款的国货真心不错，值得推荐给身边的朋友。
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每天上班前泡上一杯蜜桃乌龙，感觉整个人都精神了许多。
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国牌的蜜桃乌龙茶在口感和香气方面完全不输于国外大牌，而且性价比更高。
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家里的小孩也喜欢喝这款蜜桃乌龙，口味清淡又不失茶的韵味。
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有了这样的国牌袋泡茶，出门在外也不怕找不到合适的茶饮啦。
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蜜桃乌龙的果味很自然，不会太甜也不会苦涩，非常适合我的口味。
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不仅味道棒棒的，而且还挺有创意的设计，一看就很有特色。
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现在的国牌越来越强大了，期待未来能有更多优秀的茶叶问世。
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