“茶里”，顶级袋泡茶品牌，立志成为中国第一快消茶品牌
但到了2020年，情况发生了变化。 iiMedia数据显示，2020年上半年，立顿虽然仍是中国消费者最常购买的袋泡茶品牌，但份额已下降至39.6%，而本土老牌大益茶和高端袋泡茶品牌茶里茶里他们分别占27.1%和23.2%。同时，刀术研究所（ID:DigipontClub）也观察到，618期间，售价低至4毛钱一包的立顿，输给了单价10倍的CHALI茶在线上销售方面，后者也一举在天猫和京东双平台拿下整个茶行业第一名。
茶里成立于2013年，深耕茶行业8年。是什么让它在日益激烈的竞争中坚持下来？为何能率先打破原叶茶的僵局？而8年的沉淀又给它带来了怎样的方法论？
近日，数码邦俱乐部研究院（ID:DigipontClub）对“CHALI茶里”CMO林川进行了专访，聊聊“CHALI茶里”作为一家成立八年的企业如何抓住茶饮机遇并以袋泡茶的形式进入市场。以及“年轻化”和“品牌化”发展方向下保持竞争优势的问题。
为年轻人泡茶，首先要弱化“茶文化”
缺乏年轻消费市场一直是原叶茶的痛点。面对更年轻、更挑剔的消费者，在“快速消费”和“品质”之间找到平衡点，是CHALI茶脱颖而出的关键因素。
回想起来，立顿成功的主要原因在于它解决了原叶茶的前两个痛点：饮用场景少、受众年龄较大。立顿洋茶的身份使其免除了“传承中国茶文化”的使命，并放宽了饮用场景的限制。 “袋泡茶”的新形式吸引了一些愿意尝试新鲜事物的年轻人。但最根本的原因是立顿率先将茶变成了“快速消费品”。
什么是“快速消费品”？
从消费角度来看，快速消费品的两大特点是使用寿命短、使用率高。这两点决定了消费者的决策成本不能太高，产品的价格必须在消费者的“绝对购买力”之内。由此，立顿定义了中国首个均价不超过1元/包的“快消茶”。
然而，在这个年轻的“快消茶”市场，虽然第一位置依然牢牢，但第二位置却始终空缺。茶里创立之初，就瞄准了这一空白，找到了独特的切入点——，升级“快消茶”的品质。此次升级包括两大方向：一是产品升级，二是场景升级。
基于欧洲完整的CTC红茶供应链，立顿将红碎茶装入茶包引入中国。但将茶叶磨碎冲泡与直接用原叶冲泡，在口感和体验上存在差距。因此茶里茶选择将完整的原叶茶装入透明的三角茶包中，这在产品形态上与“立顿”有所区别。除了茶叶之外，茶包中添加的花卉、植物和水果也保留了相对完整的形态，让消费者直观地感受到产品，从视觉上增强信任感。
茶里茶制品
目前茶里茶70多个SKU，大部分都是基于上述研发思路的拼配茶。通过产品升级迎合消费升级，高端茶里茶进军袋泡茶市场。
与之相匹配的产品升级就是场景升级。
茶一旦有了文化品牌，对于如今的年轻消费者来说就太沉重了。林川告诉道发，“了解文化需要花很多时间。相比传播文化，产品更重要的使命是被消费者使用，解决他们的需求。”因此，茶里在最初的战略布局中，弱化了茶的“文化”属性，转而选择以更轻松的方式走近消费者，即打造更直观的饮茶场景。
图片、文字和短视频是场景化创作的有力工具，这也是现在大多数品牌选择微博、抖音、小红书等新渠道的原因之一。上述新频道中，CHALI茶里抖音品牌首页目前共有27部作品，操作频次为每月，点赞数大多为个位数；小红书品牌首页目前共有39条笔记，更新频率约为每周1条，每条帖子获得10+点赞；微博品牌首页目前发布帖子3537条，每天更新。内容涵盖抽奖、新品促销、话题运营等多个维度。一些微博帖子有数万次互动。无论操作频率还是互动强度，微博都是CHALI的营销重地。
为什么是微博？
通过拓宽饮茶场景，逐步剥去茶文化给年轻消费者带来的厚重，这就是茶里茶“场景升级”的目标。
对新场景的洞察，对CHALI的产品研发提出了新的要求。
CHALI新茶产品上线微博测试
从产品到场景，再回到产品，茶里茶完成了袋泡茶品质升级的闭环，一举俘获了年轻人群。
成为年轻人喜爱的茶饮，通过“联名+代言”打造品牌
完整的产品布局、轻量化的场景渲染，为茶里茶带来了良好的销售成绩：连续五年位列天猫双11凉茶品类第一，八年销量突破8亿袋茶。
但在品牌力至上的新消费市场，除了数量之外，气质更重要。面对年轻化的市场，如何让品牌气质年轻化是茶里茶面临的问题。对此，CHALI的解决方案是——联合营销和明星代言。
据不完全统计，茶里的联名合作伙伴涵盖文化综艺、热门电影、国漫品牌、消费品牌名创优品、家电品牌美的、手机王者荣耀、美妆品牌丸美、美食品牌紫海果等多个领域。代餐品牌FatBlaster、乌龙茶品牌三得利等，乍一看，它们之间似乎没有任何共同点。对此，林川表示：“联名的目的是为了开拓更多的喝茶场景，在联名合作伙伴的选择上，茶里茶更偏向双方。”一个新的领先品牌，在其客户群中具有一定的相关性。”
CHALI X 三得利联名产品
通过跨界联名，在不失去品牌潜力的情况下，将茶与其他年轻化的新消费领域联系起来，扩大粉丝群体，是CHALI的联名策略。
然而，现在联合品牌已经成为一种基本的品牌运作。与其他袋泡茶品牌相比，茶里茶更具差异化的品牌策略实际上是建立名人+KOL矩阵。
选择品牌代言人刘诗诗可谓是明智之举。作为“东方美人”的代名词，刘诗诗兼具时尚与传统气质，与茶里茶的品牌气质十分契合，有助于为品牌定调。同时，她在年轻人中拥有很高的知名度，也能为品牌带来帮助。迅速进入大众视野。此外，刘诗诗此前的品牌代言经历显示，旗下有香奈儿等众多顶级奢侈品牌。她还多次登上时尚杂志封面，颇有“高端感”。在与刘诗诗的合作中，CHALI茶还作为特别支持出现在《上新了故宫》的封面上，无形中为品牌增添了一丝高端气质。
此外，品牌还根据不同产品的气质搭配不同的明星大使。例如，邀请《少年的你》出道选手胡春阳成为其新产品棒棒奶茶的名人大使，吸引了更年轻的选秀粉丝群体。此外，CHALI还物色了一批有影响力的KOL，根据产品特点进行内容制作，培养粉丝。就这样，以粉丝为核心，一手抓大众，一手抓粉丝圈，一手抓小圈子，茶里茶通过多层次的明星+KOL，进一步将品牌气质与“年轻”联系起来。布局。
无论是品牌联名还是明星代言，微博都是绝佳的宣传土壤。
一方面，就像CHALI以微博作为第一个进入的平台一样，其他品牌也以微博作为推广的标准。于是，微博上聚集了大量品牌。对于联名跨度大、品牌众多的CHALI来说，能够在一个平台上与不同领域的所有联名对象进行互动，相互借力完成口碑传播，无疑是非常理想的。以及粉丝分享。
另一方面，数据显示，95%的明星开通了微博，29000+明星活跃在微博上，98.9%的粉丝活动也发生在微博上。作为明星聚集地和粉丝基地，微博自然成为品牌利用明星营销的主要宣传阵地。林川还表示，官方宣布代言人后，CHALI茶里官方微信粉丝增长速度明显加快，三个多月内粉丝数量超过20万。
刘诗诗官方代言人微博
种草内容的传播频率和范围之广是其他公域平台难以比拟的。
不仅要做年轻人的茶，更要做专业的茶服务提供者
放眼整个茶行业，茶里茶作为袋泡茶龙头企业之一，自身一直在快速创新，但其面临的挑战其实存在于更广泛的层面。
一方面，新品牌如雨后春笋般涌现，带来了冻干茶块、茶粉、棒茶、摇茶等新的原叶茶产品形态；另一方面，非原叶茶玩家也有一定的技巧。有了竞争力之后，他们都开始跨界。比如新茶饮料的龙头喜茶、奈雪等，都开始做袋泡茶。就连“周茶”和“习惯茶”的概念也很相似。
为什么会出现这样的市场状况呢？
“非标”茶产品时代，茶产业的经营模式是从上游到下游。消费者能得到什么，取决于茶商想卖什么。在用户至上的新消费时代，这条路已经不再好走。消费者反过来开始定义产品形式并增加需求。正是这些需求吸引了新进入者或跨界者。然而，用于满足这些需求的产品大多技术含量较低。有业内人士表示，这是因为很多茶行业新进入者没有供应链经验，在选择产品时大多采取雷同的做法，导致产品越来越雷同。
面对目前的市场形势，林川认为茶里对于各种新形态的原叶茶都有规划。 2021年推出的棒棒奶茶、冻干果茶、茶果冻等产品并非季节性单品，而是整体产品矩阵的重要组成部分。产品端存在资源倾斜，因此与行业同形态产品具有可比性。也具有一定的竞争力；此外，茶饮料新产品形态的拓展只是其战略布局的一部分。以喜茶为例，其核心仍在第三空间的拓展，占据客均20元以上的价格区间，不会与茶利茶形成直接竞争。
但无论如何，新产品的出现和新企业的进入共同塑造了一个年轻化的原叶茶行业。青春代表着未知，所以此时的领先并不意味着永远的领先。对于品牌来说，现有产品可以被快速模仿和迭代，但竞争力的核心是定义新产品和品类的能力。这种能力需要有更强控制力的自建供应链来保证。
CHALI之所以有信心面对这些多重竞争，正是因为其强大的供应链建设。
目前新消费茶饮品牌中，除了主打高端商务礼品的小罐茶外，茶里茶是唯一公开披露已开始打造自有供应链的品牌。南沙总部项目一期已于6月23日封顶，将于今年秋季正式投产。该供应链建成后，一方面将协助茶里茶保证产品的标准化质量，提高产品包装线的生产能力，构筑产品技术壁垒。另一方面，这条供应链建成后，将不仅仅只提供CHALI茶。在这里，帮助其成为专业的茶服务提供商，为行业提供更多的茶产品和茶服务。
茶里将品牌定位从“高端袋泡茶提供商”拓展为“专业茶服务提供商”的野心是毋庸置疑的。未来，茶里茶的产品形态将不仅仅局限于三角茶包。除了奶茶、茶冻之外，完整的供应链还可以让茶变成更有想象力的形态，而不是迎合市场需求。而是塑造市场需求。
CHALI茶利棒棒奶茶新品
横向来看，除了茶行业，更多新消费企业，尤其是食品饮料领域的龙头企业，也开始强调打造自身的供应链能力。作为连接上下游的通道，深挖供应链是每个品牌增强内功的唯一选择，也是全球化环境下的前瞻性举措。
分析师评论
在新潮现泡茶饮的冲击下，爷爷那一代的原叶茶也正在经历“死树开花春”。新的饮茶方法也被原来的叶茶公司所采用。
不过，推出新的茶饮料，还是要看个人。如果说喜茶奈雪等人希望年轻人开始喝“茶”，那么原叶茶公司则想让这些人开始喝真正的茶。就原叶茶行业而言，“年轻化”是当前的解决方案之一。选好“年轻战场”至关重要。
作为流量最大的公共区域之一，微博确实是一个定义上的“好平台”，但事实上，平台本身始终是中立的。选择平台的下一步就是利用好它。品牌营销的成败更多取决于对自己和市场更加谨慎、全面的洞察。
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用户评论
袋泡茶市场越来越火热了，没想到CHALI茶里会成为顶尖！之前没试过，今度要试试看，希望能有让人惊喜的感觉！
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期待CHALI茶里能做到中国快消茶的第一品牌，毕竟现在市面上好喝的品牌真是不少，但像CHALI茶里的品类和创新，还是挺吸引人的。
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袋泡茶就是方便快捷，而且CHALI茶里口味多变，我觉得确实很符合年轻人的需求。希望他们能继续保持高质量，做一个靠谱的品牌！
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中国快消茶第一品牌？有点ambition吧…现在很多老牌茶企都在发力呢。不过说句公道话，CHALI茶里的营销做的确实是相当不错！
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买过几次他们的茶包，味道还算可以，而且包装精致，比较有辨识度。希望他们能做到真正用产品说话，持续为消费者带来好的品质体验。
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我对袋泡茶没啥太大期待，但是CHALI tea里好像挺火的，朋友都推荐过。这次我去超市看看有没有这款茶系列，想要尝试一下到底是不是真的那么好喝
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说实话，我觉得品牌做大，跟品质和口感有很大关系吧？希望CHALI茶里能做到既有市场竞争力，又能够坚持产品质量，这样才能获得消费者的信任和长期支持！
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袋泡茶的发展速度真快啊，感觉以前只有传统的茶叶，现在各种渠道卖的茶越来越多了。不过还是希望选择靠谱的品牌品质好，例如CHALI tea里这个品牌就比较有口碑。
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想问问大家试过CHALI tea里的茶品吗？据说他们的产品创新性很强，而且口味多样化。我平常喜欢尝试新口味的饮料，去超市看看一下！
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我对快消茶这种产业链有点怀疑，感觉很多品牌都是靠营销炒作起家的。但是说句正话，CHALI tea里确实是做了不错的推广工作，知名度确实提高了。
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中国快消茶第一品牌？那也太高调了吧？现在市场上竞争激烈，每个品牌的定位都不一样，希望CHALI茶里能用实际行动说话，而不是只靠口号宣传!
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最近经常看到CHALI tea里的广告宣传，感觉他们的包装设计很吸引人。不知道口味怎么样，今度去超市试试看。
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这个时代越来越依赖便捷性了，袋泡茶确实让人省时省力。但是要注意不要过度迷恋于速食文化，偶尔还是要享受传统饮品的乐趣!
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CHALI tea里作为新兴品牌，在营销和品类创新上确实做得不错，可以学习的案例有很多。希望他们能够继续坚持产品品质，打造真的一流的袋泡茶品牌
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我还是比较喜欢传统的茶文化，感觉现在很多新的茶饮都失去了原本的味道和韵味。但是也要承认，CHALI tea里把袋泡茶这个产品进行了一定程度的创新改良，也让更多人能够轻松享受茶的乐趣！
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我觉得一个品牌的竞争力不光在于它的营销和品牌形象，更重要的是产品的品质和消费者体验。希望CHALI tea里能在这个方面更加用心，持续推出优质的产品！
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袋泡茶现在越来越受欢迎了，特别是新一代年轻人更喜欢这种方便快捷的饮品方式。我希望CHALI tea里能够抓住年轻人的喜好，不断开发出更多符合他们口味和需求的新产品
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