用“女性梗”博眼球，这些知名IP大翻车！老套路为何不再灵验？
新年第一周，两个大IP的人设就崩了。被市场持续看好，并一度夺得春节档票房第一的电影《唐人街探案3》毁誉参半，而本土网红奶茶品牌“茶颜悦色”更是深夜两次道歉——二者“崩”的理由都一样：“性别歧视。”
“是不是太上纲上线了？”
“喜剧片开个玩笑而已，何必认真呢？”
无论是网上还是茶余饭后的讨论，在舆论市场，吃瓜群众们对两个IP所谓“女性歧视”的行为态度不一。有人深恶痛绝，有人则觉得这种搞笑方式一直都有，不应该随便就给喜剧和广告幽默“扣帽子”。但是，站在性别研究的角度，如此强烈的受众反应，似乎让我们看到“性别平等的春天”已经来了。
“女性梗”到底该不该“上纲上线”？为什么同样的搞笑情节在20年前广受欢迎，20年后却遭到群嘲甚至围攻?大众媒体和网红品牌该对性别意识负有什么样的责任？湖南妇女研究会事理，中南大学马克思主义学院副教授李斌在接受今日女报/凤网记者采访时，从大众传播和性别文化的角度给了我们一个个不得不深思的答案。
从“做女人挺好”到“捡篓子”
先来讲讲电影《唐人街探案3》(以下简称“唐探3”)和奶茶品牌“茶颜悦色”(以下简称茶颜)这次是怎么崩的。
作为春节档观众最期待的电影之一，唐探3讲述了秦风(由刘昊然饰)与唐仁(由王宝强饰演)在日本侦破奇案的故事。剧情中涉及到一个重要的日本女性角色——小林杏奈。作为剧中的颜值担当，剧情直白描绘了唐仁对小林杏奈身体的垂涎，并在镜头中多次用唐仁的视角，对女主的胸部给了特写。最让不少观影女性不适的是，侦探们在破解谜题时，最终的正确答案是女主的胸部尺码36D——还配以巨幅胸部模型作为证明。
而茶颜悦色的“雷点”则踩在了文创产品上。其马克杯上印有着长沙方言“捡篓子”，并将“捡篓子”解释为碰到美女，得了便宜，意外收获。而在茶包上则印有“官人我要”，同时还附加“I want you”的英文以及“套路出来约，迟早这一套，嘴上说不要，身体很诚实，因为这套，才不会开枝散叶，满地不堪。撩人从这一套开始吧！”的中文阐释。另外，茶包外包装上还有很多蝌蚪的图案。
正因为两个大IP足够大，一些敏感的细节受到了吃瓜群众的高度关注。在声讨它们亦或为他们辩护的声音当中，今日女报/凤网记者发现，很多人都提到了这种擦边球式的“女性冒犯”(也就是“女性梗”)只是某一类喜剧电影的搞笑传统，目的不过调侃和好笑而已。
事实上，在部分电影中，确实存在这一类搞笑传统。有的电影让红极一时的港姐扮演花瓶被“冒犯”；有的电影剧情赤裸裸展示男人将手伸到女人臀部或者男人偷窥女澡堂的情节；还有电影设置女性在施展特异功能时胸部会变得畸大等等。更为常见的是，男主会用女性性器官来开一些咸湿的玩笑，如“抓奶手”等等。
在广告作品中，用女性做“梗”的现象也屡见不鲜。如“做女人挺好”“椰树牌椰汁，从‘小’喝到‘大’”，又如绝味鸭脖在官网贴出大尺度广告图，并配以文案“鲜嫩多汁，你要吗？”等等。
吃瓜群众的声浪
“虽然一些咸湿的玩笑在青年人看起来很幽默大胆，但实际上它却以想象的性愉悦，扭曲了人们对性别尤其是对女性应有的正确性别认知，缺少了对女性最起码的尊重。甚至有可能实现一种教化，让部分观众把电影中的玩笑情节对接到现实中的女性中来。”中南大学马克思主义学院副教授李斌在接受今日女报/凤网记者采访时说道。
湖南妇女研究会事理，中南大学马克思主义学院副教授李斌，从事中国近现代乡村妇女史和网络性别文化研究
这个观点在李斌研究的课题中早有提及。她明确指出，在网络传播过程中存在的性别刻板印象或传统“厌女症”，在高关注度的大众传播作品中也存在。
“虽然一些电影电视剧或者广告中性别歧视的表现形式不同，但本质都是一样的，即呈现出来一种男性对女性看与被看的关系，以及大众媒体产品对商业利益的迎合。”李斌指出，在一些商业电影里面，女性形象单薄，缺乏行为逻辑，仅仅被设置成一种男性的欲望对象而存在。
比如动作电影中常见的“渴望被拯救，无任何情节意义穿着暴露”的性感美女，或者全程等待被男主爱护的灰姑娘等等。而更加极端，也就是前文提到的偷看女性洗澡、对女性角色开与性有关的玩笑等等。在这样的观看中，一些女性观众也变成了“准男人”，在意识上用男人眼光来体认情节。
另外，对商业利益的诉求，也强化了性别歧视，使一些传媒产品乐此不疲地塑造更具欲望、更具商业价值的女性形象。
那么，为什么这种看上去只是搞笑、过去没人非议的梗，在今天却激发出吃瓜群众这么大的声浪呢?
李斌认为，过去在性别文化中，存在一些“沉默的螺旋”现象。“过去市场以男性或者传统性别思想受众为主，对这种现象偏向纵容，也没有认识到这是种性别歧视，或者有人认识到了，但是舆论环境也让她们不敢说出来。”比如，她在一些年轻女网友的帖子中，就发现了不少人提到幼年时观看一些喜剧电影时，感觉到很不舒服。
“虽然我们看到的是性别歧视现象，但我认为，最近这几个事件反而体现出一种进步，那就是一些人已经对‘看与被看’的镜头语言提出了质疑，这反映了社会性别意识的发展。网络本身是把双刃剑，既是促生性别歧视和极端思想的温床，但同时也为我们提供了对性别歧视现象提出质疑、提出反对的机会。”李斌说。
别了，过时的喜剧技巧
尽管性别歧视一直存在，且不同时期有不同表现。李斌仍然认为，如今国内在性别研究领域工作取得了非常亮眼的成绩，性别文化正逐步迈向更和谐、平等的局面中来。对文化产品和生活中存在的相关问题，应该抱着“治病救人”的态度，用“团结—批评—团结”的方针去处理矛盾，而不是盲目扩大，把批评性问题变成对抗性问题。
那么，该如何建设和谐、平等的性别文化，推广健康的社会性别意识？大众媒体和网红品牌该对性别意识负有什么样的责任？李斌认为，最好的办法，是用正能量来“春风化雨”。
“对于文化生活和现实生活中已经出现的性别不平等现象，我们要勇敢提出自己的批评建议。这就如同中医上所说的‘上医治未病’。”
什么意思呢？李斌举例，2020年，在贫困山区创立女子学校，并坚持执教多年的张桂梅被评为“感动中国十大人物”，全国优秀共产党员、时代楷模。“党和国家从正面树立了她的形象。在各种专题片和报道中，观众从她的谈吐中看到了自信，看到了责任心，看到了一个女人发挥的力量，也看到了农村女童平等接受教育的重要性。”2月25日，张桂梅当选全国脱贫攻坚楷模。
2月25日，在全国脱贫攻坚总结表彰大会上，张桂梅坐在轮椅上接受表彰
李斌说，持续播出的《乘风破浪的姐姐》也是一个例子。虽然作为一个市场化的综艺，它也有各种小问题，但从其宗旨以及借受到广泛关注的女明星之口表达出的女性奋斗精神来看，节目仍然具备非常好的正能量引导意义。
图源微博@乘风破浪的姐姐
“尤其是全国妇联等多个平台借助这个平台和节目推出的寻找女性榜样，致敬巾帼她力量的活动。”李斌说，在舞台上，各行各业中自信、奋斗的女性形象，向广大受众传播了正确的价值观。媒体和妇联借此形成了这样一个良好的舆论氛围，自然会对大众性别意识的改变有促进作用。
今日女报/凤网记者 张秋盈
用户评论
这款茶简直就是新晋网红，但听说现在热度下降了，是不是因为过于走女性路线让一些男性消费者感觉被冒犯啊？
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真是出乎意料的产品命名，居然用女性梗做营销？这个创意在如今的市场环境下真的奏效吗？
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最近不少知名品牌都跳入了一个误区：以为只要加上点“女性元素”就能大卖，结果却是适得其反。
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老套路已经不能带给人新鲜感了，这次用女性话题博关注，反而让一些顾客望而却步。
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我实在想不通，现在做营销还要特意打女性牌，不是时候了吧？这茶叶市场真的在变化。
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原来以为是好笑的梗会提升销量，没想到变成了负面标签。看来品牌真要小心谨慎。
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说到底，女性消费者的口味可不像男性那么容易满足。这个茶业市场的洞察还真是深啊。
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现在的年轻人对这种带有性别暗示的商品越来越反感，也许这就是大翻车的原因吧。
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我倒想试试这款茶了，只是为了看看包装上的梗到底有多大吸引力。
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话说回来，茶叶这种产品讲究的是品质和口感。用梗吸引人终究不是长久之计。
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现在的消费者更加看重内涵和真实价值，而不是靠某些流行梗来博眼球。
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品牌在进行营销时真的是要小心，一不小心就可能触碰了消费者的敏感点。
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我觉得茶叶本身就是一种优雅的存在，用性别话题包装难免会让人心生反感。
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市场上这种“女性梗”用得太泛滥，反而让产品显得有些轻浮和不专业。
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有时候创意不是越多越好，找准目标消费群体的真正需求才是王道。
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消费者如今比从前更加聪明，他们能迅速分辨出一个品牌是否真诚地与他们对话。
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这次翻车事件提醒我们，在营销任何产品时都需要考虑全面，不仅仅是性别问题。
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可能是因为时代变了，现在的“女性梗”和过去的不一样了，不再有新鲜感。
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我真的很想知道品牌在设计这些策略的时候有没有真正考虑到不同消费者的反应。
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