茶饮料行业研究报告：茶饮料赛道向好，孕育新龙头
（1）粉时代：满足消费者简单的茶消费需求；
（2）街道时代：进一步满足便利需求；
（3）饮茶新时代：除了满足消费者多样化、个性化、健康的茶消费需求外，还满足消费者的社交和情感需求。随着居民收入水平的提高以及健康和品牌意识的提升，消费升级下仍存在多元化、个性化的消费需求和消费场景有待探索。消费、社交和情感需求对现成茶行业的驱动因素依然可持续。行业景气度较高。
行业呈现有序竞争态势，领先品牌领先优势明显
由于具有初期投资少、生产工艺要求低的特点，茶饮料行业竞争壁垒较低。但行业仍处于快速扩张期，竞争激烈，集中度较低。目前茶饮料行业呈现有序竞争格局：
（1）高端市场：定位一二线城市，注重品牌和品质，满足消费者情感、社交等需求，如喜茶、奈雪的茶等；
（2）中档市场：分布在一至四线城市，在细分区域建立市场，依靠差异化产品和区域密度优势形成区域品牌，如树一烧鲜草、国潮茶烟月色等.
（3）低端市场：主要定位三四线城市，注重性价比，如蜜雪冰城、古明等。中长期来看，在自身产品实力的支撑下，品牌实力和资本，领先品牌将逐步增加门店数量和市场份额，拥有较高的用户忠诚度，已经具备领先优势。
直营模式树立品牌，加盟模式扩大规模
行业内直营和加盟模式并存，茶饮料企业通常根据自身战略选择经营模式。直营模式由总部统一调配资源，有利于塑造品牌，如喜茶、奈雪的茶等。特许经营模式可以快速圈地、扩大企业规模，比如蜜雪冰城。具体看直营模式，喜茶和奈雪都以品牌建设为核心战略，战略战术是一致的。但具体的战术执行，如品牌定位、产品组合、开店策略等却略有不同。喜茶品牌强调满足消费者需求。通过采用喜茶GO店+主力店的开店策略，可以快速提升其在各线城市的渗透率。此外，产品零售化和新零售渠道的布局也将帮助喜茶实现流量变现。但奈雪的茶非常重视社交需求，打造第三空间，主打大店模式。未来，茶饮料行业仍将处于快速扩张期。奈雪和喜茶是高端茶饮料行业的领先品牌。围绕自己的品牌文化仍然会存在错位竞争。
1、 茶文化历史悠久，新式茶饮发展较快
中国的饮茶文化源远流长。中国是茶文化的发祥地，茶文化兴起于唐宋时期。它已有约4000年的历史，已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。中投咨询数据显示，2020年中国非酒精饮料市场茶类占比超过35%，咖啡占比约5.8%。中国茶叶市场规模从2015年的2569亿元增长至2020年的4107亿元，年复合增长率约为9.8%。
传统茶饮料可以满足消费者的消费、社交和尊重需求。中国深厚的茶文化赋予了茶基本的消费属性，使其能够满足消费者更高层次的社交和尊重需求：
（1）消费属性：茶叶含有多种有益物质，具有保健作用，如抗压力、抗焦虑、减肥、降低胆固醇、血脂等。由于含有咖啡因，茶叶还具有提神作用。并且可以作为咖啡的替代品。
（2）社交属性：一方面，以茶待客、以茶交友是中国传统习俗，茶是馈赠、待客的上佳礼品；另一方面，中国茶馆文化源远流长，人们在茶馆里喝茶、放松、社交。饮茶文化可以满足人们的社交需求。
（3）尊重需求：优质茶叶产量少，稀缺。普洱茶等高端茶已经有了投资和交易市场，也具有投资属性。名贵茶可以彰显身份，满足消费者受到尊重的需求。
从品类来看，茶叶、袋泡茶、茶粉占比较大，即饮茶增速较慢。中国的茶产业包括现泡茶饮料、即饮茶以及茶叶、袋泡茶和茶粉。大多数茶叶、茶包和茶粉都需要热水来冲泡。饮用方法传统，茶味比较纯正。但由于对水温要求和需要冲泡，便利性相对较差。目前，它仍然是茶产业的支柱。品类，2020年占比43.1%，2015-2020年复合增长率为8.1%。即饮茶占比29.2%，但由于消费者仍需培养消费习惯，目前增速为中投咨询数据显示，2020年即饮茶市场规模达1200亿元；2015-2020年复合增长率为4.9%。茶叶、袋泡茶、茶粉市场规模达1771亿元。
现泡茶已成为消费者的新选择。现泡茶饮料以原叶茶为基础，添加牛奶、水果、奶盖等进行组合创新，可包括纯茶、奶茶、果茶、奶盖茶、果奶茶、珍珠奶茶等新鲜制作的茶饮料采用优质茶叶、新鲜牛奶和新鲜水果制成。与传统茶饮料相比，我们更注重原材料品质、产品研发、门店运营、品牌文化、门店空间升级创新。此外，在各茶品类中，即饮茶饮料的消费群体最年轻，90后消费者占50%，而袋装茶90后消费者比例仅为35%左右，而90后的原叶茶消费者比例不足10%。 %。
新鲜制作的茶饮料正在迅速兴起并快速增长。根据《2020 新式茶饮白皮书》，中国茶饮料市场规模约为咖啡市场规模的两倍，新茶饮料门店数量和新茶饮料消费者数量也大幅增加。 2019年新增茶饮料门店数量为50万家，2017-2019年复合年增长率为26%。同时，预计2020年新茶饮料消费者规模将突破3.4亿，且未来还将持续增长。中投咨询数据显示，2015年至2020年成品茶饮料年复合增长率达21.9%，从2015年的422亿元增长至2020年的1136亿元。比即饮茶、茶叶、茶包和茶粉快得多。
1.1.茶饮料的发展经历了三个阶段，目前正处于新茶饮料阶段。
随着消费者需求的变化，中国茶饮料行业的发展经历了三个阶段。随着消费者对饮茶体验的需求逐渐升级，我国茶饮行业的发展历史根据茶店规格、产品价格、饮茶原料等可分为三个阶段：粉时代、街头时代、新时代。茶饮料时代。粉时代的茶饮店没有品牌概念，主要满足消费者简单的茶消费需求；街头时代，产品包装更加便携、原材料更加健康，店铺类型以外卖店为主，以满足消费者更高的茶饮消费需求。除了需求之外，还满足了便利性需求。现阶段品牌以特许经营为主，注重产品和特许经营业务的拓展；新茶时代产品采用新鲜原料、茶基和配料，满足消费者多样化、个性化、健康的茶消费需求。此外，这一阶段注重品牌建设，店面面积大，品牌力强，满足消费者的社交和情感需求。可见，茶饮料行业的发展过程跟随消费者需求的变化，不同的策略有不同的策略来满足不同时期消费者的需求。
（1）1990年至1995年进入粉时代：20世纪90年代中期，台湾奶茶品牌逐渐引入大陆，茶行业进入粉时代。这一阶段以低端茶饮店为主。产品主要使用奶精、奶茶粉、合成剂和人工色素，不含茶和奶。价格低廉，一般不超过10元。另外，这一时期的茶饮料专卖店面积较小，通常只有3-5平方米，原料加工以手工为主。此时的代表产品多为波霸奶茶。
这一阶段出现了中档茶饮店。这类奶茶店以茶为基础制作奶茶，即用茶粉和茶渣做底茶，用真茶叶代替粉。但前期牛奶以奶粉为主，后期逐渐被鲜奶取代。使用的主要原料是水果罐头、果酱和调味糖浆、碎茶和奶精。代表产品为风味奶茶（芒果绿茶、蜂蜜柚子茶等），产品均价在10-20元左右。 2012年后，一些茶饮店在原有的奶茶形式上进行创新，将鲜奶油覆盖在纯茶上，出现了早期奶盖茶等新产品。现阶段的中档茶饮店类型主要包括外卖街边店，以及一些位于商场内的外卖店。街头时代的代表品牌有CoCo、快乐柠檬、一点点、蜜雪冰城等。
（3）2015年至今，我们进入了新茶饮料时代：新茶饮料起源于喜茶推出的芝士奶盖茶。此后，茶饮料行业更加注重产品品质的提升，向高品质茶饮料发展。新茶饮料采用优质茶叶和鲜奶、进口奶油、天然动物奶油代替茶粉和奶精，辅以各种新鲜水果和奶酪，并采用更专业的提取技术和提取设备，提高牛奶的口感茶。同时更加追求健康。代表产品有鲜果茶、奶茶、冷泡茶等，产品价格通常不低于20元。同时，新开的茶饮料店通常开在商场或写字楼附近。单店面积由15-20平方米扩大到80-350平方米。装修更高端，线上线下一体化运营，为消费者提供最好的消费。经验。此时的代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。
新茶饮时代以品牌为基础，通过原料、店型、技术的升级来满足消费者的需求。目前正处于新茶饮3.0阶段。新茶饮时代的企业以品牌建设为核心战略，采取原材料升级、开设多种店型、进行数字化运营等战术变革，进一步更好地满足消费者需求。本质是捕捉消费者需求变化趋势，更好地与消费者互动、服务消费者，持续打造自身品牌形象，提升品牌力。 2015年以来，随着消费需求的不断升级，新型茶饮店类型、原材料、经营方式也逐步升级，可分为三个阶段：
（1）新茶饮料1.0原料迭代阶段：2015年至2018年，新茶饮料店涌现。奈雪旗下茶饮、喜茶等推出果茶、奶盖茶等新产品，主要在商场开店，塑造第三空间。领先品牌也开始建设自己的茶园和果园，追求高品质、差异化的原材料。
（2）新茶饮料2.0品类融合多场景阶段：随着更多新茶饮料品牌的成立，2018-2020年新茶饮料进入品类融合多场景阶段。门店类型包括体验店、创新试点店比如奈雪梦工场、喜茶实验室店、乐乐茶茶厂等。此外，品牌价值高的企业也开始尝试新的领域，围绕品牌打造衍生产品和品类综合店。比如奈雪、喜茶开始销售周边产品，奈雪酒庄、喜茶热麦出现。
（3）新茶饮品3.0数字化阶段：2020年以来，新茶饮品进入数字化阶段，进一步深耕会员体系，入驻电商平台，开展数字化运营，开拓新零售渠道，进一步提升线上线下融合度。线下协作。影响
1.2.新茶饮料线上线下潜在消费者众多，行业空间巨大。
新型茶饮料市场的快速发展主要是需求拉动。新型茶饮料行业的快速发展主要得益于：
（一）人均可支配收入增加，消费升级。近年来，我国居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长，消费结构不断升级。人们有意愿、有能力追求高品质、精细化消费。根据《2020 年新式茶饮白皮书》，49%的茶饮料消费者月均可支配收入在8000元以上，其中8%的人月均可支配收入在20000元以上； 82%的消费者拥有大专及以上学历，61%的消费者是白领阶层。
（二）消费者健康意识增强。随着健康养生理念逐渐深入人心，消费者健康意识增强，新茶饮料作为天然优质原料制成的健康饮品，深受消费者喜爱。根据《2020 年新式茶饮白皮书》，消费者在购买新茶饮料时，93%的消费者会关注质量安全，90%会关注口感和口感，80%会关注品牌美誉度。消费者在购买产品时也更倾向于选择健康、低糖的产品。例如，31%的消费者更喜欢添加成分的酸奶，38%的消费者选择含糖量较低的产品。奈雪的食材销量中，0卡糖和爆炸蘑菇是销量最高的食材。
（三）新的茶消费场景拓展，成为新的生活方式。当前的茶饮店提供高品质的产品，创造休闲社交空间，通过社交媒体推广、多样的店面布局、多元化的渠道逐步延伸消费场景，使茶消费逐渐成为一种新的生活方式。根据《2020 年新式茶 饮白皮书》，80%的消费者更喜欢个人娱乐。按年龄段划分：2000年以后的消费者更喜欢在吃饭、朋友聚会、个人娱乐时喝茶； 90后消费者更喜欢约会、朋友聚会、办公室下午茶； 80后和80前的消费者更喜欢办公室下午茶和家庭享受场景。
（4）新茶饮料消费者多为年轻消费者，消费频率高、粘性高。新茶饮料的消费群体主要是年轻人。从性别来看，男性消费者的比例逐年增加。 2020年，约40%的消费者将是男性。从年龄来看，90后、2000后（18-24岁）消费者占比约70%。年轻人作为新茶饮料的消费主力，消费能力不断增强。其中，90后、2000后新茶饮料消费者中，57%的人月均消费在200元以上，27%的人月均消费在400元以上。新茶饮料消费频率高、粘性强。 2020年，83%的消费者品牌忠诚度较高，更倾向于选择顶级优质品牌； 86%的消费者每周至少购买一次，12%的消费者每天至少购买一次。购买一次，而2019年只有4%的消费者每天至少购买一次。CIC咨询数据显示，与上年相比，超过60%的受访者会消费更多的现泡茶。
（5）数字化、线上外卖的发展，增加了便利性，可以更好地触达消费者。随着线上渠道的发展，数字化和外卖服务提高了消费便利性，减少了等待时间，让消费者随时随地下单购买茶饮，也让茶饮店的服务区域变得更加便捷。延长至2-5公里，以更好地到达消费者。中投咨询数据显示，现成茶外卖市场规模（包括第三方网购平台、微信和支付宝小程序、自营应用）从2015年的7亿元增长至284亿元。 2020年，到2020年年增长率高达107.6%。外卖现调茶饮料的市场份额也从2015年的1.7%增长到2020年的25%。
不同城市新茶饮料的发展程度参差不齐。我国各级城市居民的可支配收入、消费能力、消费观念不同，使得我国各级城市茶饮店的发展参差不齐。
（1）一二线城市：茶饮料品牌最早出现在上海、广州等发达的一线城市，这些城市人口密集、经济发达、居民消费水平较高。经过多年的发展，领先茶饮料品牌的门店主要集中在一二线城市。城市。经过5-6年的时间，领先品牌在一些一二线城市的门店密度已经接近甚至超过星巴克。目前，一二线城市新茶饮店增速放缓。据《2020 年新式茶饮白皮书》统计，随着新零售渠道崛起、品牌延伸、多品类多渠道融合，新茶饮品牌线上天猫旗舰店60%以上的消费者来自一二线城市，使他们成为新零售产品的主要消费者。军队。未来，随着线下门店的稳步扩张以及线上渠道布局的完善，一二线城市线上线下协同仍有很大的发展空间。
（2）三四线城市：由于低线城市居民消费能力相对较弱，人均单价较低。近年来，随着多媒体的普及，低线城市的消费理念逐渐向一二线城市靠拢。在消费升级的趋势下，三四线城市的茶店数量稳步增长。据《2020 年新式茶饮白皮书》统计，线下外卖渠道的新茶饮料消费者中约50%来自三线及以下城市，现成茶饮料则呈现向三四线下沉的趋势城市。目前，三四线城市现成茶店的市场渗透率仍较低，未来三四线城市仍存在较大的市场空间。
目前的茶饮店正逐渐向二三线城市下沉。随着一线及新一线城市茶饮料市场日趋饱和以及二三线居民消费升级，新型茶饮料逐渐向二三线城市下沉。美团点评数据显示，2017-2019年二线、三线城市茶饮店增速分别为120%、138%，高于一线59%、96%的增速以及新一线城市。与一线城市相比，二三线城市居民生活成本较低，门店租金成本和运营成本较低，茶饮料品牌渗透率不高，还有提升空间。 2020年4月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，主打中低端市场，售价在9-16元之间。截至2020年底，喜茶已在深圳、广州、东莞、中山、佛山等地销售，在惠州等6个城市开设18家门店。同时，奈雪利用子品牌“太盖”开拓中档即饮市场，而乐乐茶则利用主品牌向城市拓展。各大茶饮品牌逐渐将二三四线城市作为市场拓展的新方向并下沉。
现代茶饮料发展的驱动因素持续存在，行业处于景气向上循环之中。随着居民收入水平的提高以及健康和品牌意识的崛起，消费升级下仍存在多元化、个性化的消费需求和消费场景有待探索。消费、社交和情感需求的茶产业驱动因素依然可持续。行业景气度较高。根据大众点评对各城市茶饮料店数量以及美团点评的平均客单价的测算，我们预计2024年当前茶饮料行业规模将达到2083亿元。
2、 行业呈有序竞争态势，头部品牌领先优势明显
2.1。行业由混乱转向有序竞争，行业集中度不断提高。
新茶饮料行业产品同质化严重，竞争壁垒较低。从产品、品牌、渠道、成本等角度来看，新茶饮料行业初期竞争壁垒较低。 （1）产品：茶产品操作流程简单，生产工艺要求低，人员只需经过短期培训即可独立操作。产品同质化程度高，难以形成突出优势。 （2）品牌：早期茶饮料店以销售为导向，采用特许经营模式。大多数茶饮料品牌尚未建立自己的品牌形象，用户忠诚度较低。 （3）供应链：早期，各大茶饮料品牌已开始打造供应链，但尚未形成规模优势。此外，前期原材料供应链壁垒较低。但后期随着生鲜水果的加入，供应链难度加大。 （4）成本：茶饮料店的开办成本和运营成本均较低。建设一家特许茶饮料品牌店的成本为30万-60万元，建设一家直营品牌店的成本为80万-200万元。因此，茶饮料行业参与者众多，不少茶饮料品牌昙花一现，逐渐被市场淘汰。比如2017年在中国大陆火爆的“鹿角香”，由于未能持续推出新品，山寨店过多，竞争力持续下降。
新茶饮料行业竞争激烈、集中度低。由于茶饮料行业初始投资少、生产工艺要求低，竞争壁垒较低，且行业仍处于快速扩张期，因此竞争激烈、集中度低。艾媒咨询数据显示，2019年全国新增奶茶店2.3万家，但产品同质化程度较高，使得大部分奶茶店在激烈的竞争环境中处于亏损状态。 2019年同年，全国2.6万家奶茶店倒闭，90%的奶茶店无法实现盈利，持续经营一年以上的奶茶店不足20%。目前行业竞争格局较为分散。主导品牌总销售额不足500亿元，连锁品牌店总数不足5万家。市场上存在大量中小品牌和各类水吧，尚未形成垄断性龙头企业。
目前，行业分化，各大品牌错位竞争。各大茶饮料品牌都开始关注不同消费者的消费需求和消费心理，构建自己的消费者画像，并提供有针对性的服务。新茶饮料行业逐渐分化为高中低端三类市场。
（1）高端市场：定位一二线城市，注重品牌和品质，满足消费者情感、社交等需求，提高品牌溢价和用户忠诚度，产生品牌粘性，如喜茶、奈雪的茶等
（2）中端市场：分布一至四线城市，建立细分区域市场，依托差异化产品和区域密度优势形成区域品牌，以高密度门店占领市场，提高用户消费频次和品牌粘性，建立品牌知名度后辐射到周边地区，如舒一烧鲜草、国潮茶颜悦色等。
（3）低端市场：主要定位三、四线城市，拓展渠道网络，注重性价比，通过渠道优势建立壁垒，采用本地人经营管理的特许经营方式，最大限度地利用本土资源，如米学兵成、谷明等。茶饮料行业的竞争目前已从混乱的格局转变为分层的格局，各大品牌在不同的价位、不同的价格区间有序竞争。细分市场。
增长至19.4%，2015年至2020年复合增长率达75.8%，远高于中低端茶饮店及行业的增速。目前，高端现泡茶饮料门店相对集中，2020年Q1-Q3高端现泡茶饮料连锁店CR2已达到约43.2%。排名前两位的茶饮料品牌市场份额分别约为25.5%和17.7%，高端茶饮料已开始崛起为主导品牌。
短期疫情加速了行业洗牌，龙头品牌优势凸显，行业集中度提升。疫情期间，商家关门、客流减少，现金流压力加速部分中小门店清盘。天眼查数据显示，受疫情影响，2020年茶饮料行业注册增速放缓，近3000家企业2020年经营异常。而头部品牌则抓住机遇，逆势加速开店，开辟线上渠道，发展新零售，利用自身供应链和运营优势，提高市场份额，提高行业集中度。截至2020年12月，奈雪的茶和喜茶新开门店数量同比分别增长20%和31%。
新茶饮料行业中长期可能面临外部竞争，但龙头品牌优势明显，行业集中度可持续提升。随着新型茶饮料行业的日益火爆，其他领域的企业也纷纷进入新型茶饮料市场。在饮料领域，瑞幸咖啡推出小鹿茶，以独立品牌运营；王老吉推出1828现泡凉茶。在火锅领域，海底捞、小龙坎都建立了独立的茶饮店。新茶饮料企业面临内外部双重夹击，竞争日趋激烈。同时，随着品牌自身目标阶层市场逐渐饱和，高、中、低端品牌将逐步进入其他市场，寻求新的增长点，扩大目标客户群，从而提高市场份额和品牌知名度。成为行业领导者。例如，喜茶于2020年初推出“喜小茶”，售价9-16元，延伸至三四线城市；奈雪旗下茶饮子品牌“太盖”定位中档市场；蜜雪冰城推出高端品牌“M+”，向上进军。各大品牌在自身产品力、品牌力和资本的支撑下，门店数量和市场占有率逐步提升，用户忠诚度越来越高，使得龙头品牌在激烈的竞争中脱颖而出，领先优势明显，行业集中度得以进一步提高。
2.2.直营与加盟模式并存，直营树立品牌，加盟扩大规模。
直营和特许经营模式并存，企业战略决定运营模式。目前，新茶品牌分为直营和特许经营两种运营模式。企业根据自身战略选择相应的运营模式。在特许经营模式下，企业可以获得杠杆作用，更快地拓展市场，实现更大的规模和更高的利润；而直营模式则更注重全流程的质量控制和品牌建设。企业主要根据产品特点和企业战略选择运营模式。
(1)首先要看产品。管理难度较低、标准化程度较高、能够形成闭环供应链的模式更适合特许经营。例如，卤味休闲食品有上游进入壁垒，适合特许经营模式；标准化程度低的更适合直营模式。早期的奶茶店使用的是奶茶粉和奶精，操作简单。后来使用优质茶叶和新鲜水果时，供应链建设变得更加困难，需要手工现场生产，标准化程度相对较低。
(2)其次，取决于企业战略。特许经营模式可以快速占领地盘。追求销量和规模的企业应选择特许经营模式。直营模式下开店速度相对有限，但控制力更强，更适合打造品牌。在新茶饮料行业，蜜雪冰城的茶饮料产品标准化程度高，主要采用特许经营模式；喜茶和奈雪的茶饮主要以打造品牌为主，均选择直营模式。
直营模式由总部统一调配资源，有利于塑造品牌。直营模式是由茶叶品牌总部直接投资运营，通过在各地投资设立分公司或子公司的方式实施规范化运营管理，并实行统一会计制度。直营茶饮品牌通常成立较晚，集中在2012年后。代表品牌有喜茶、奈雪茶、茶颜悦色等。直营模式的成本结构主要以原材料、人工和租金为主。以奈雪为例，原材料成本、人工成本、租金成本占比分别为36%、30%、17%。奈雪的茶2019年日均销售额为2.77万元，日均订单数约642份，单价约43.1元，同店利润率约25%，单店投资回收期约14.7个月。 2019年直营茶饮料企业的利润率高于休闲快餐企业11.1%的平均净利润率。
（1）优势：总部统一配置资源，包括资金、设备、人员等，可以合理有效地优化内部资源，充分发挥企业的整体优势；总部直接管理、统一领导，最大限度地发挥品牌管控能力，不受外部因素影响。小，有利于产品质量和服务质量的双重控制，保证品牌形象；直营模式有利于企业的长远发展和品牌形象的塑造。
（2）缺点：直接经营需要大量资金投入，对公司运营能力要求较高。这是一个强调资产、资本、人力的模式。直营模式的发展完全依靠自身资源。一方面，运营成本高，抗风险能力差；另一方面，其发展速度有限，不利于快速抢占市场。
特许经营模式可以快速圈地，扩大企业规模。特许经营模式是茶叶品牌总部将自己的商标、专利、技术和商业模式以特许连锁的形式给予加盟商。加盟商在总部统一经营模式下从事经营管理并自负盈亏，公司赚取加盟费。和材料成本。特许经营模式的茶饮品牌通常成立较早，一些龙头品牌的门店数量超过10000家。代表品牌有一点点、Coco、蜜雪冰城等。特许经营模式的成本主要以原材料成本为主。以蜜雪冰城的加盟模式为例，食品成本约占55%。特许经营模式投资成本低，投资回收期短。毛利率通常为55-60%，净利润率为15-18%，投资回收期约为3个月至1年。
（1）优点：轻资产、轻人力运营，品牌方不需要做太多运营和品牌建设，运营成本低，资金使用效率高，可以整合社会资源，加盟商的利用资源可以快速实现店铺数量和店铺数量。市场份额增加。
（2）缺点：品牌方对加盟店的控制力较弱。加盟商追求短期利润。一旦无法盈利，他们可能会通过偷工减料、降低服务质量等方式降低成本，从而影响品牌的声誉，不利于品牌的长期可持续发展。
2.3.直营VS特许经营：直营依靠精细化管理塑造品牌，而特许经营则粗放发展。
直营定位中高端，扩张缓慢，加盟定位低端，扩张快。直营茶饮料品牌主要在一二线城市拓展，瞄准中高端消费群体，高度重视品牌建设。由于新店所需资金投入大、运营成本高，直营品牌店扩张缓慢、门店数量较少。覆盖范围相对较窄。截至2020年12月31日，喜茶在仅61个城市就拥有约695家门店。加盟模式茶饮品牌主打三四线城市，通过加盟商开设大量门店，下沉市场； 2020年6月，蜜雪冰城加盟店数量突破1万家。英敏特数据显示，一点点、COCO、蜜雪冰城2019年的销售份额分别为17.2%、14.5%、11.9%，而喜茶、奈雪的茶仅占4.4%、3.9%。由于覆盖范围广、扩张速度快，采用特许经营模式的茶叶品牌销量和销量份额明显高于直营品牌。
直销模式比特许经营模式具有更高的客单价和更高的盈利能力。与特许经营模式相比，直营模式通常
产品客单价高，门店面积大，因此单店营业额和净利率也较高。直营模式中喜茶客 单价约 28 元，毛利率约 60%以上，净利率超 30%。喜茶门店面积一般为 80-150 平 方米，坪效约 8-10 万元。加盟模式中蜜雪冰城门店客单价 10 元以下，年营业额在 60-450 万之间，毛利率约 55-60%，净利率约 15-18%，门店盈利情况受选址和加盟商 经营能力影响较大。蜜雪冰城门店面积一般为 30-60 平方米，坪效 4-7 万元。加盟模 式公司主要赚取材料费与加盟费用，前者贡献大部分收入。2019 年，蜜雪冰城总营 业额约 65 亿元，实现净利润约 8 亿元。 直营模式推新速度及产品 SKU 数量较加盟模式多。直营品牌拥有较强的产品研发实力，2020 年喜茶平均每 1.2 周就会推出一个新产品。在推出新品的同时，也会 对经典产品进行优化。加盟品牌的研发重点通常是在现存产品体系之内延伸，不轻 易开发市场上没有的产品，每年平均推出 4-5 个新品，最多推出 12-14 个新品，最少 1-2 个新品。产品数量上，奈雪的茶的一个成熟门店 SKU 数量通常为 50 多个，其中 饮品类约 30-35 款，烘焙类产品 20 款。而蜜雪冰城一个门店 SKU 数量约为 30 个。 加盟模式产品标准化程度高，流程简单，所需人员较少。加盟类产品通常标准化程度高、制作工艺简单、生鲜水果用料少、可提前准备，这使得加盟模式门店所需员工数量少，制作时间短。蜜雪冰城从客户下单到交单仅需 5 分钟，一般加盟店仅 需 5 人，营业额较大的加盟店需 10 余人。而直营模式门店对产品品质要求高，制作工艺复杂。喜茶的制茶流程共有 6 个工序，平均等待时间 28 分钟/杯。喜茶单店员工数量需与门店营业情况匹配，一般 200-250 万营业额的门店需要约 36-40 名正式员工，4-6 名兼职员工，所需员工数量较加盟模式多。 直营及加盟模式均有自建供应链，部分品牌采用外部采购方式。在供应链体系 建设上，大部分直营及加盟品牌均采取自建供应链的方式，以从源头把控原材料品 质。直营模式如奈雪的茶自生产源头开始控制原材料质量，并自主研发供应链系统， 可自动为门店匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化；加盟模式如蜜雪冰城 核心原材料可自产，部分水果需要采购，并具备全国布局的 1 个总仓、4 个分仓的物 流体系。部分品牌采用外部采购方式，通过筛选供应商及加工商的质量以把控原材 料品质，如乐乐茶筛选优质品牌合作以保证原材料标准化供给。 喜茶、奈雪在战术方向上大致相似。 （1）产品方面：喜茶、奈雪均具备强大的研发团队，出新速度较快，持续性强，消费者忠诚度与消费粘性较高。 （2）渠道方面： 双方皆采用直营模式，可由总部统一调配资源，且具备较强的产品和服务质量管控能力。 （3）管理方面：两者均采取数字化手段予以管理赋能，提升运营效率。 （4）供应链方面：喜茶和奈雪的茶创立之初，就注重原材料品质，从茶饮上游入手，建立茶园、果园、花园，打造优质原料供应链，并运用数字化技术，辅助原材料的品控、采购和配送。 （5）营销方面：二者均搭建私域流量池，擅长使用新型社交工具进行多方位精准营销。 二者具体战术执行细节上略有差异。奈雪和喜茶在战术具体执行细节上略有差 异，分别围绕自身品牌文化建设消费场景、培养客群，建立起自身的护城河。未来现 制茶饮行业仍处快速扩容期，奈雪和喜茶为高端现制茶饮行业的头部品牌，仍会围 绕自身品牌文化进行错位竞争。
3、 产品优化、品牌化、数字化为行业未来发展趋势
3.1、 产品持续优化，紧跟消费趋势 新式茶饮产品持续创新，紧跟消费者需求变化趋势。新式茶饮紧随消费者的需求进行产品创新，如奈雪成立梦工厂，研发人员在店内工作，收集消费者数据以进行新品研发。通过产品内部微创新、针对消费人群延伸产品线、包装创新、交叉销售以满足不同类型消费人群的多样化需求。 （1）健康需求：随着中国经济发展和居民可支配收入的提高，人们对健康的关注度日益上升。根据国民健康洞察报告数据显示，93%的中国居民认为身体健康是生活中最重要的事情，位列第一。在茶饮行业中，“低糖、零脂、天然”的新式茶饮亦受到消费者喜爱，健康、少糖成为超 50%消费者的选择。2020 年喜茶年度报告显示， 约有 56.6%的消费者选择降低糖度。其中，34.4%的消费者选择“少甜”，同比增加 6.1%，22.2%的消费者选择“少少甜”，同比增加 3%。茶饮配料选择上，能够减少热量摄入、减低体脂的燃爆菌和“零热量、零脂肪、零蛋白、零碳水化合物”的 0 卡糖 成为奈雪的茶销售额最高的配料。此外，奈雪也推出人造肉汉堡、植物基饮品，“健康化”的茶饮将成为茶饮行业新品开发的一大趋势。 （2）情感需求：茶饮品牌会积极寻找和消费者的共鸣点，通过产品创新、包装创新、快闪店等方式融入代际、怀旧、亲情等元素，满足消费者的情感需求。如随着年轻消费者对传统文化关注度提升，国潮、传统 IP 热度较高，茶饮品牌敏锐察觉人们怀旧的情感需求，奈雪与人民日报合作，推出“报款”红石榴，并打造“有为青年看报喝茶”的快闪店，与消费者一同回归 70 年代。 茶饮产品内部多为微创新形式，增加用户新鲜感，提升用户粘性。自奶盖茶、水 果茶之后，茶饮产品的创新多为微创新的形式，可包括多样化茶基底，细分茶基底如 大红袍、茉莉毛尖、金观音等；甜品茶饮化，如将烧仙草、蛋糕、西米露、冰淇淋融 入茶饮中；品类延伸如鲜果气泡茶等。通过不断进行微创新、不断改良口感、紧跟消 费趋势以提高用户粘性。 新式茶饮对其他饮料有部分替代，与烘焙产生协同。在新式茶饮消费不断增加 的同时，消费者对其他饮品的需求也在不断下降。中国冲调类热饮销售额、咖啡和其 他饮品店销售额近年来增速持续放缓。如立顿旗下即饮茶的销售额从 2014 年的 28.6 亿美元下降至 2019 年的 26.3 亿美元。根据阿里生态融合数据，消费者对茶饮、咖 啡、面包甜点三大品类的偏好存在较大程度融合，对茶饮偏好高于 50%的人群中， 对咖啡偏好高于 50%的比例是 30.9%；对面包甜点偏好高于 50%的比例是 45.2%，茶 饮市场和咖啡、烘焙市场存在共同的客户群体。根据《2020 新式茶饮白皮书》，茶饮 与烘焙可产生协同效应，53%的消费者偏好在饮茶时搭配烘焙产品。 现制茶饮品类扩张，茶饮、咖啡、烘焙等品类消费群体重合，未来产品交叉销售空间大。茶饮、咖啡、烘焙等消费者有部分重合，使得新式茶饮有较大的产品交叉 销售空间，可进一步扩大消费场景及消费时间段。根据阿里本地生活大数据，2019 年 样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比约 10%。根据灼识咨询数据，2020 年中国高 端现制茶饮店交叉销售额约 22 亿，预计 2025 年可达 101 亿，复合年增长率约 35.4%。 3.2、 以品牌建设为核心，多元化延伸 立足品牌建设，搭建品牌流量池，提升品牌影响力。新式茶饮以品牌建设为核 心，向消费者传递品牌文化。年轻消费者品牌意识强，会关注品牌审美和品牌调性， 根据沙利文研究，50%的消费者消费时主要考虑品牌。新式茶饮店重视品牌形象塑造， 从多角度出发进行文化输出，获取消费者认可、提升顾客粘性，致力于打造年轻化、 潮流化、生活化的品牌： （1）构建流量池，精准营销，全方位与消费者互动：新式茶饮通过会员体系、 小成都、APP、天猫、社群等入口，通过积分换礼品、产品定制化、预点单、主题互 动等多种营销方式，完成会员新增、活跃、转化、留存、裂变，形成自身的私域流量 池，对用户进行精细化运营及精准营销。 （2）跨界合作、IP 联名等方式持续输出品牌文化：新式茶饮品牌通过跨界合作、 IP 联名等方式，将自身品牌文化与其他要素融合，向消费者输出和传递品牌文化， 加强与消费者的链接，创造消费者新鲜感，提高消费粘性。如奈雪推出 CUP 美术馆 艺术计划将艺术融入日常，喜茶与养乐多、太平鸟等品牌联名。 店的装潢、布置等均可体现品牌形象，也是品牌文化和品牌精神的传播载体。头部 新茶饮品牌采用多样化的店型和装修风格，拓宽消费场景，加强与消费者的交流。如 奈雪 2018 年推出礼物店、2019 年推出奈雪酒屋和梦工厂店、2020 年推出奈雪 PRO 店，统一的大店模式传递第三空间概念，多样化的店型拓展消费场景和客群。奈雪 PRO 店售卖茶饮、咖啡、烘焙、零食，提供早餐供应和零食区，拓展早晚餐、休闲、 商务办公场景。 品牌力强的茶饮企业未来业态拓张空间广阔。品牌力强、有调性、认知度高的 茶饮品牌可释放品牌势能，开展更多茶饮业态，开发多元化产品线、进军便利店及商 超等渠道、开展新零售业务等。如喜茶线下门店开发爆米花、薯条、饼干等产品线， 并售卖茶杯、钥匙扣等周边产品；奈雪的茶出售礼盒产品、烘焙伴手礼等，并推出定 制帆布袋、主题徽章等周边产品。 现制茶饮店加速布局新零售业务。茶饮产品具有天然的零售属性，且茶饮品牌 大多拥有自身的私域流量，有利于其快速开展零售业务布局。2020 年，喜茶天猫旗 舰店和喜茶京东自营旗舰店陆续上线，售卖茶叶、零食、代餐奶昔等周边产品。同年 7 月，喜茶推出全新子品牌“喜小瓶”，主打无糖苏打气泡水，并进驻 7-eleven、全 家、盒马等便利店和商超，线上线下联合销售。2020 年，喜茶线上渠道共卖出喜小 瓶气泡水约 190 万瓶，一周茶礼盒超 25 万盒，冰棒近 18 万根。同时，奈雪的茶也将零售业务板块列入战略规划，同样开设了天猫旗舰店，并计划将天猫旗舰店与奈 雪的茶会员系统打通，利用品牌优势销售周边产品。零售业务的开展有利于各大品 牌构建品牌生态链，拓宽产品边界，提升营收能力。 拓展瓶装饮料市场，有助于提升品牌知名度，利于触及消费者。现制茶饮门店 开店选址受人流量、居民消费能力等因素影响，且由于产品为现制饮品，携带及饮用 较为不便，消费场景受限制。开拓瓶装饮料市场可有助于更多消费者触及产品，且瓶 装饮料更为便携，消费场景更加多样，有助于提升品牌知名度，提前抢占消费者心 智。3.3、 数字化运营提升效率，线上线下一体化发展
数字化运营可提升企业经营效率。在茶饮行业愈发激烈的竞争中，数字化运营有助于提升企业经营效率，从上中下游提升茶饮产品质量，或将成为茶饮行业发展新的趋势。 （1）上游：数字化运营可在原料种植、原料加工、原料储存和物流运输四方面提升标准化程度和运作效率，从而保证产品质量的稳定性，实现上游供应链的高效、可控； （2）中游：企业运用 ERP 系统监测各门店营业额，运用数字化管理工具实现数据协同，提升门店管理效率，从而实现千家门店的统一管理，还可通过数字化系统进行智能选址，合理考虑人流量、竞争对手等因素，实现最终盈利最大化； （3） 下游：数字化运营能够更精准捕捉消费者信息，根据消费者的习惯、爱好及消费反 馈，依托大数据调整产品、服务和营销策略，对用户进行深度调研，加强品牌方与消 费者之间的联系，优化消费者购物体验，增强客户粘性，进而提升用户的品牌忠诚 度。 线上线下一体化发展，协同效应强。当前，新式茶饮销售已经不局限于单一的线 下门店形式，各大品牌纷纷开设线上通道，实行线上线下一体化的多元销售形式。随 着移动科技的发展，以及用户线上消费习惯的形成，线上消费不仅仅是门店消费的 补充形式，而是已经成为未来竞争的核心赛道。根据《2020 新式茶饮白皮书》数据， 54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮，与 2019 年相比，新式茶饮线上订单同比 增加近 20%，其中，喜茶和奈雪的茶线上订单占比分别为 81%和 78%，远高于行业 平均水平。《2020 年喜茶年度报告》显示，截止至 2020 年底，“喜小茶”微信小程序 用户总量超 43 万人，“喜茶 GO”微信小程序会员超 3500 万，全年新增会员超 1300 万，线上下单通过预估茶饮制作时间，减少了用户近三分之一的排队等待时间，大大 提升用户等待时间转化率，优化消费者购物体验。除此之外，线上渠道还可以跨越时 空限制，触及更多不同圈层用户，渗透更多消费人群，实现茶饮产品的推广与销售。4、 投资建议
新式茶饮行业目前仍处于快速扩容阶段，行业竞争自乱战转向错位竞争态势。目前高端现制茶饮行业集中度相对较高，已初现领先品牌。喜茶和奈雪的茶是高端现 制茶饮行业的龙头，均采用直营模式，立足于品牌建设战略，但具体战术执行略有差 异，双方会围绕自身品牌文化差异化竞争。展望未来，喜茶品牌强调满足消费需求， 在坪效更高、拓店速度更快喜茶 GO 店+主力店的开店策略下，可快速提升其在各线 城市的渗透率；此外，产品零售化、布局新零售渠道也有助于喜茶变现流量，预计未 来盈利性较强。而奈雪的茶重视社交需求，打造第三空间，以大店模式为主，向星巴 克看齐。随着奈雪品牌调性和认知度进一步提升，其可释放品牌势能进军更多行业、 开拓更多渠道，未来发展潜力较大。在低端现制茶饮市场中，采用加盟模式的蜜雪冰城目前门店体量最大，定位于学生群体和低线城市，可快速拓店，提高渗透率，抢占市场份额。受益公司为：高端现制茶饮品牌喜茶、奈雪的茶以及低端现制茶饮品牌蜜雪冰城。5、 风险提示
食品安全问题、原材料及人力成本大幅上涨风险、行业竞争加剧风险、疫情影响风险。- 上一篇：中国六大茶类你了解多少？
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用户评论
真的吗？我觉得现在奶茶市场竞争太激烈了，随便转个角都能看到一家奶茶店！想做出一款爆品很难，而且成本一直在上涨，感觉不太乐观啊。
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最近两年确实喝奶茶的多，特别是年轻人，喝完会有一股仪式感似的，但是我担心这个概念容易腻味，未来发展空间是不是有限呢？
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报告分析的很到位！觉得现在茶饮行业发展前景真的很好，口味创新、产品迭代快，还有点“新贵”的感觉，有机会诞生很多头部品牌吧！
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说得很有道理啊！我最近也在关注这个方向，感觉新兴的茶饮店越来越多，而且营销做得越来越出彩，甚至开始融入一些文化元素和定制服务。 发展潜力真的是很大的！
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我是做餐饮的，对于这份报告感到非常认同！ 我觉得现在消费者对茶饮的要求越来越高，健康、特色、体验都是关键点。能抓住这些需求的新品牌肯定有很大机会。
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这个“新龙头”究竟是谁？哪个茶饮品牌最有可能崛起？期待看到更多关于具体品牌的分析和预测!
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我一直喜欢喝奶茶！从传统奶茶到现今的创意茶饮，都让我爱不释手。 希望未来的茶饮市场能越来越丰富多彩，带给消费者更多惊喜！
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我觉得这份报告对茶饮行业发展前景比较乐观，但我担心过度竞争可能会导致品牌混乱，消费者难以辨别哪个品牌真正高品质和值得信赖！
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同意一份报告的观点。 未来茶饮市场的发展方向应该更加多元化，不仅要关注口味、价格等因素，还要注重文化元素、地域特色等方面的差异化竞争！
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作为一个奶茶爱好者，真心希望国内茶饮市场的升级能够带领整个行业向前发展! 比如提供更健康、更环保的原料和制作方式，让消费者喝得放心，也能够回馈社会!
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我对这份报告特别感兴趣！希望将来能看到具体的案例分析，例如哪些茶饮品牌成功转型、哪些创新产品受到了消费者的欢迎？
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这个“新龙头”，我更希望它是一个注重品质和产品的品牌，而不是单单追求品牌的流量和扩张速度。 希望未来茶饮行业能在健康发展的道路上持续前进！
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奶茶喝习惯了真的要戒起来。感觉报告说的“茶饮好赛道”的热度也让我越来越担心。 消费者选择的时候真的该多关注一下品牌形象和产品本身品质！
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我觉得这份报告很有参考价值，它能帮助我更好地了解当前的市场趋势以及未来发展的方向。作为一名学生，我也期待茶饮行业的创新发展， 比如尝试更具创意的口味、形式和包装等。
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虽然这份报告说的“茶饮好赛道”，但是对于新创业者来说，也存在着诸多挑战。例如要克服资金压力、人才缺失以及行业竞争激烈等难题！
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我对这个"新龙头"的出现非常期待! 希望它能引领整个行业走上更健康的發展道路，提升产品的品质和服务水平。
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感觉报告有点过于乐观了, 茶饮市场这么热门了，现在已经很多品牌都开始模仿炒作了，未来真要看谁有独家特色的产品和打法！
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